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企业品牌资产评估方法(二)

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2017-12-26 浏览次数:

二、企业品牌资产价值评价法

    企业品牌价值评价法旨在克服会计法上一些不足。因为企业品牌属于一个长期的投资,而销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标均为短期性数据,不足以适应衡量企业品牌作为特殊的无形资产时的复杂性。它从消费者或者企业交易的角度,通过消费者的偏好,对企业实际业务能力表现加以定量化赋值,按照一定的模型来评估企业品牌资产。
   (一) 溢价法
    它是通过观察消费者由于使用某一企业品牌而愿意额外支付多少货币来确定企业品牌价值大小的一种资产评估方法。用溢价法评定企业品牌价值,首先要确定企业品牌溢出价格,即比较不使用企业品牌或比较使用竞争企业品牌的情况,消费者为选择该企业品牌愿意支付额外的货币。

企业品牌价值=(品牌产品价格-非品牌产品价格)×年销售量×行业平均利润率

    这需要大量的消费者调查。比如为了获得“中华”牙膏企业品牌的溢出价格,可以就同一产品询问消费者在使用该企业品牌和不使用企业品牌的情况下愿意支付的货币数量,两者的差额即是“中华”的溢出价格。溢出价格乘以当年该产品的销量,即可得到该企业品牌当年创造的价值。当年价值除以行业平均投资报酬率,可获得该企业品牌的总价值。仍以“中华”为例,若调查发现该企业品牌溢出价格为0.30元/支,当年产品销售量为1.5亿支,而行业平均投资利润率为15%,则“中华”企业品牌的总价值为:
                          0.30 × 1.5亿/15% = 3(亿元)
    需要注意的是由于企业在不同年份的产品销售量可能会因经济的波动而有较大不同,一般以过去3~5年的年均销售量为基数,确定企业品牌平均每年创造的价值,再以这3~5年的行业平均投资利润率作为除数,获得该企业品牌的资产总量。
   (二) 消费者偏好法
    消费者偏好法是通过市场调查,了解在使用某一特定企业品牌与不使用企业品牌的情况下,消费者对产品的态度或购买意向是否存在差别,然后将这种差别与产品的市场份额联系起来以评估企业品牌价值的方法。采用这种方法可以确定某一年度或某一时期该企业品牌所创造的利润,再用该利润除以该时期行业平均投资利润率,即可获得企业品牌资产总价值。
    消费者偏好法的困难是如何确定消费者偏好或企业品牌态度与市场份额的依存关系,即就整个市场而言,消费者企业品牌态度或购买意向每增加一个百分点,该企业品牌或该产品市场份额相应将有多大变化。为此,需要从时间序列角度,系统搜集产品所在行业各主要企业品牌的有关数据,包括企业品牌的市场份额、消费者对各企业品牌购买意向两方面数据。在此基础上建立经验模型,超出购买意向与市场份额两变量的经验关系。因此,就总体来说,采用消费者偏好法评估企业品牌资产,时间较长,费用也比较高。
   (三) 英特企业品牌(Interbrand)计评法
    英特企业品牌(Interbrand)计评法,是英国英特企业品牌公司提出的一种对企业品牌资产的评价方法。英特企业品牌计评法也叫英特品质评估模型。
    英特企业品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况;主观判断是确定企业品牌强度。两者的结合成了英特企业品牌模型的计算公式:

V = P × S
式中:
V为企业品牌价值
P为企业品牌带来的净利润
S为企业品牌强度倍数。

    首先看P,即企业品牌带来的纯利润。例如,1995年,吉列这个剃须刀企业品牌的销售额为26亿美元,营业利润为9.61亿美元,而我们所关注的是“吉列”这个企业品牌名称所带来的特定利润。为此,首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计,在个人护理业资本产生率为38%,即每投入38美元的资本,可产出100美元的销售额。这时可算出吉列所需的资本额为26×38%=9.88亿美元。然后,假设一个没有企业品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为5%(扣除通货膨胀因素)。用5%乘以9.88亿美元,就得到可归于吉列这个名字下的税前利润,即9.61 – 0.49 = 9.12亿美元。算出企业品牌税前利润后,下一步就是确定企业品牌的净收益。为了防止企业品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大,可采用最近两年税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍。最后,把企业品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值,减去税收,得到吉列企业品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列企业品牌相联系的净利润。
    第二个方面是估算出企业品牌强度倍数S,又称企业品牌因子,是指企业品牌的预期获利年限。按照英特建立的模型,它由七个方面的因素决定:(1)市场特性(Market),一般而言,处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的行业中的企业品牌,强度得分就较高。(2)稳定性(Stability),即企业品牌维护消费者特权的能力,一般企业进入行业越早,就拥有越多的忠诚消费者,企业品牌强度得分就越高。(3)企业品牌在行业中的地位(leadership),属于领导地位的企业品牌,对市场有更大的影响力,因此,它会较居于其他地位的企业品牌有更高的强度得分。(4)行销国际能力(Internationality),企业品牌行销范围越广,甚至能够越过国界,进入海外市场,其抵御竞争关系者和扩张市场的能力就越强,因而该企业品牌的强度得分就越高。(5)企业品牌趋势力(Trend),即企业品牌对行业发展方向的影响力。在消费者心中越具有现代感,与消费者的需求越趋于一致,该企业品牌的强度得分就越高。(6)企业品牌支持力(Support),获得持续投资或重点支持的企业品牌通常更具有高企业品牌得分。(7)企业品牌保护力(Protrction),每个国家的权重有所不同,比如:企业品牌有没有进行专利注册,有没有进行持续有力的打假,其得分值是不一样的。一般来说,受到特殊法律保护的企业品牌较受到一般法律保护的企业品牌强度得分更高;注册地理范围越广,企业品牌强度得分越高。
   (四)菲尼克尔(Financial)法
    菲尼克尔(Financial)法,是《Financial World》杂志每年度公布世界领导企业品牌的企业品牌资产评估报告所用的评估方法与英特企业品牌计评法基本接近,主要不同之处是更多地以专家意见来确定企业品牌的财务收益等数据。具体的不同体现在:(1)该方法强调企业品牌的市场业绩,首先从企业销售额开始,基于专家对行业平均利润率的估计,计算出企业的营业利润。然后再从营业利润中剔除与企业品牌无关的利润率,例如资本收益额(根据专家意见法估计出资本报酬率)和税收,从而最终得出与企业品牌相关的收益。(2)根据英特法企业品牌强度模型估计企业品牌强度系数,企业品牌强度系数的范围大致在6到20之间。(3)计算公式为

       企业品牌资产 = 纯利润 × 企业品牌强度系数。

    Interbrand和Financial World这两种方法多年发表评估结果,已形成了国际性地位,具有较强的权威性和通用性,可用于任何产品类别或企业品牌。特别在企业品牌收购、兼并或租赁等情况下。
   (五)木靴(Motamenti & Shahrokhi)评估法
    木靴(Motamenti & Shahrokhi)评估法,也叫Motamenti & Shanhrokhi模型或全球企业品牌资产模型,由Motamenti & Shanhrokhi于1998年提出。该方法是一个综合模型,可用公式表示如下:

   (六)师修评估法
    师修评估法也叫Srivastava & shocker 模型。认为企业品牌资产包含两个内在相关要素:企业品牌强度和企业品牌价值。企业品牌价值是一种财务测量,取决于企业品牌强度,包括当前的强度和将来的前景。企业品牌强度有三个方面来源:第一是当前的业绩和收益,企业品牌的业绩和收益依次又取决于企业品牌再认、主观质量、忠诚 消费者的基数、企业品牌的独特定位等。第二是利益的持久性,指业绩和收益是长久的还是短暂的,它取决于消费者的企业品牌忠诚、消费者企业品牌转移的成本、分销商的忠诚、 消费者服务、产品不可复制性等。第三,企业品牌的延伸能力和增长潜力,这跟企业品牌联想以及企业品牌利益能否跨越产品和市场转移有关。企业品牌强度受竞争环境和产品生命周期的影响,竞争关系者的数量和竞争力、竞争企业品牌的相对强度、技术革新的频率等,都会影响一个企业品牌的强弱.

   (七)凯尔(Keller)评估法
    凯尔评估法是一个从消费者角度建立起来的企业品牌资产概念模型。Keller认为,企业品牌资产是企业品牌知识对消费者对营销活动的反应的影响。
    企业品牌知识包括两个部分:企业品牌意识和企业品牌形象(见图10-7)。企业品牌意识取决于企业品牌突出性,即消费者用或不用联想线索提取目标企业品牌的能力。企业品牌形象就是企业品牌联想,包括企业品牌联想的类型和三个企业品牌联想特征(联想的有利性、强度和独特性)。
    联想的类型又分为属性、利益和态度。属性是产品或服务的描述性特征,包括非产品属性和产品属性。产品属性是实现产品功效所必须的,非产品属性是指产品的外在方面,包括价值、包装、使用者形象(什么类型的人使用该产品)和使用形象(在什么地方或场合使用该产品)。利益指产品能为消费者带来什么,包括功能利益(与功能有关的利益)、经验利益(指使用该产品感觉如何,与产品属性有关)和符号利益(与非产品属性有关,如标志身份、地位等)。该方法预测,高资产的企业品牌,其联想应该是强的、有利的和独特的。
    凯尔评估法仅从消费者角度分析企业品牌资产构成成分,这样客观上避免了将具有因果关系的变量均作为企业品牌资产构成要素的问题。此外,该方法对企业品牌资产的构成要素作了比较具体的分析,对指导企业品牌管理、企业品牌建设具有较为现实的指导意义。
   (八)名牌资产评价法
    这种方法参照英特评估模型,根据中国的实际情况,建立起中国的企业品牌评价体系。该评价体系以英特企业品牌模型的七个强度因素为框架,这七个强度因素是:企业品牌市场份额;企业品牌的超值创利能力;企业品牌的出品能力;商标是否具有广泛的法律效力和不断投资的支持;企业品牌超越地理和文化边界的能力。将这些因素转化为三个评价指标:企业品牌的市场占有率(M);企业品牌的超值创利能力(S);企业品牌的发展潜力(D)。这三个指标的权重不同,分别为4、4、3(不同行业,略做调整)。其评价公式简单表述为:

                 P(企业品牌综合价值) = M + S + D

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