在不久前落幕的杭州国际茶博会上，复大复为为浙江省泰顺县茶产业策划的区域公用品牌——“泰顺三杯香”大放异彩，获得了业界肯定，品牌价值进一步提升。

泰顺，全国重点产茶县，主产绿茶，被誉为“中国茶叶之乡”“中国名茶之乡”。当地区域公共品牌“泰顺三杯香”在全国具有一定的知名度，是北京钓鱼台国宾馆的特供茶。但近几年，发展势头明显回落，“泰顺三杯香”逐渐隐没在激烈的茶品牌竞争中，泰顺的茶产业亟需谋求突破，改变品牌老化的现状。

为此，泰顺茶产业找到复大·复为，建立了战略合作关系。希望通过系统、科学的品牌策划，实现“泰顺三杯香”品牌的升级蜕变，让“泰顺三杯香”这一区域公用品牌走得更远、更好。

复为项目组通过对泰顺茶产业的实地调研和深度走访，发现“泰顺三杯香”作为泰顺县绿茶类的代表品牌，存在产品标准不统一、品牌核心价值不突出、产能过剩等问题，加上品牌溢价能力不足，无法以其“冲泡三杯，仍有余香”的价值点迅速切入市场。

随着进一步分析诊断，项目组总结了“泰顺三杯香”存在的以下问题：

策划前概况

面对上述问题，泰顺茶产业品牌的发展该如何破局，才能在激烈的市场竞争环境中打造差异化的品牌，让“泰顺三杯香”突出重围？

立足专业的品牌策划理论，复大复为提出泰顺三杯香“11186”品牌战略。

何为“11186”品牌战略？

“1”——1个目标

以茶为媒，联动政府、茶协、企业、茶农、消费者五位一体，打造以茶产业为纽带的泰顺经济共同体；提质减量，打造“泰顺三杯香”成为浙江第三大名茶。

“1”——1个方向

整合泰顺区域内资源，调整茶叶结构，建立单品牌多品类的产业体系，构筑起茶产业多元化产销融合品牌发展方向。

以绿茶为例，进行“泰顺三杯香”绿茶品类产品规划：

“1”——1个品牌

1.塑造区域特色品牌

在无法改变现有茶叶六大品类的情况下，结合泰顺县生态环境和产茶技术的优势特点，提炼泰顺茶六大数字密码，进行茶叶品类创新。以富养好茶形成“泰顺三杯香”独特的细分品类创新，进行品牌的差异化竞争。

富养好茶六大数字密码

作为区域公用品牌，“泰顺三杯香”品牌在定位时需要充分考虑当地的发展规划。泰顺县生态环境发展战略规划为生态立县、旅游兴县，其城市品牌则为中国氧吧、康旅泰顺。结合“泰顺三杯香”茶叶“香高味醇、经久耐泡”的特点，得出品牌战略定位——“富氧之地，富养好茶”。一片叶子成为纽带，以氧到养；助力泰顺生态立县，旅游兴县。

2.赋予区域茶叶文化

根据泰顺县名称由来——“国泰民安，人心归顺”等寓意美好的词汇，从中挖掘“泰顺三杯香”的顺文化。品泰顺之茶，享泰顺人生；富养好茶，泰顺人生。

“泰顺三杯香”文化价值体系

3.品牌故事重塑

1958年，著名作曲家周大风曾经到泰顺采风并在当地创作了《采茶舞曲》，还将泰顺的茶叶带给周恩来总理品尝。

在喝过周大风从泰顺带回的茶后，周总理问这是什么茶？周大风回答：“总理，这个茶叶产自泰顺，并没有具体的名字”。总理呷了一口茶说道：“第一杯茶香怡人，唇齿留香；二次冲泡，口感依旧；最难得的是这第三杯喝起来仍然还有香味，实在难得、难得！”

于是，根据周总理对茶叶口感的评价，取名为“三杯香”茶，而“三杯香”的名称也就此传开，并沿用至今。2006年，“泰顺三杯香”更是被确定为北京钓鱼台国宾馆特供茶，受到国家领导人的广泛赞誉。

4.提升品牌视觉形象

根据此前调研结果，“泰顺三杯香”存在品牌名称与品牌符号运用不统一、没有系统的规范策略、缺少地方元素的呈现等问题，不能强化区域特色，品牌传播的形式感较弱，没有发挥出一元化整合传播的作用，无法统一品牌视觉印象。

对此，我们需要建立独特的品牌个性，寻找在公众心智中具有代表性地域符号，赋予公众对于行业的感受，从而提升品牌的视觉形象，并在公众心中留下深刻烙印。

品牌logo形象：根据品牌故事，提取周恩来总理的书法笔画，最终形成“泰顺三杯香”logo的字体骨骼。

5.品牌推广

形成政府和企业的联动，先后建立形象认知——富养，茶更香；品牌认同——好茶要富养；价值认同——富养好茶、泰顺人生。

通过各类广告宣传或举办品牌和文化主题活动、参加展会推广等方式，提升品牌知名度和品牌形象的曝光率。此外，还可以借助当地商会、学校、企业等组织或机构，开展营销活动，进而达到品牌推广的目的。

“8”——8个要素

充分发挥好“泰顺三杯香”品牌组织要素和价值要素的作用，提升品牌价值。

“6”——6个路径

沿着健康养生、文化创意、精准扶贫、茶博物馆、特色小镇和研学休闲的6大路径，打造泰顺县茶旅产业闭环，实现茶旅零售产业一体化。

万丈高楼平地起，人心齐、泰山移，品牌的建设不是一鸣惊人。

泰顺茶产业发展正处于品牌发展起步阶段，需要合理的资本投入，需要开展目标性、阶段性、持续性的建设，围绕1个目标、1个方向、1个品牌、8个要素、6个路径，做大做强泰顺茶产业。

近期，在上海、杭州两地举办的茶博会上，以全新品牌形象亮相的“泰顺三杯香”脱颖而出，吸引了众多业内外人士的关注，反响极佳。此外，通过在中国茶叶博物馆举办“泰顺三杯香”品鉴会、邀请CCTV《回家吃饭》栏目主持人周仁杰为品牌代言等推广方式，全新升级的“泰顺三杯香”品牌的知名度更是大大提升。

随着“泰顺三杯香”品牌的进一步发展，旅游、文化等产业带动效果明显，泰顺经济共同体的打造目标正在逐步实现，并很好地助力了泰顺生态立县、旅游兴县工作，得到了浙江省委、省政府的肯定。