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品牌策划公司想要聚焦,你先要学会这些!

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2019-05-28 浏览次数:

  品牌策划公司首先,我们要弄清楚一个概念,聚焦品类、而不是品牌。品牌策划公司首先应该聚焦在某个品类上,告诉消费者,我是做什么的。

  那么,为什么要进行品类聚焦呢?

  无论是古代中国的兵书还是现代外国的商业书籍,都强调“力要往一处发”,也就是聚焦。特劳特的定位丛书,几乎每一本都在苦口婆心的告诫企业家聚焦的重要性。这是个注意力严重稀缺的时代,也是真正“顾客就是上帝”的时代,在这个时代里,所有的品牌都在努力削尖自己的信息,在某个领域提高注意力,让品牌成为品类的代名词,让消费者能看到、并且记住自己。

  任何在顾客心智中没有位置的品牌,都将从现实中消失。而抢占消费者心智的方法,就是确立一个有利的定位,这意味着要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场,一言以蔽之,就是聚焦。

  品类的聚焦,不止对于那些已经广为人知的品牌,对于面临着一片红海的初创品牌来说,只有占领一个小标签切入细分市场,才能提高辨识度,在消费者中留下记忆。

  过去的品牌总是处于惯性,认为成为第一就是要比第一做得更好。第一名的洗发水主打顺滑,我的洗发水就比它更顺滑;第一名的手机像素好,我的像素是它的两倍……正确的做法是,你必须舍弃掉很多消费者心智中已被占领的定位。

  拿洗发水行业举例,一开始,占据主力市场的是海飞丝,次级市场则有沙宣,潘婷和飘柔等,长尾市场就多了去了,基本上你去理发店看到的所有洗发水都是小品牌。

  然而,最开始的洗发水市场,都围绕着强调去屑、养护等功效。

  后来,有人抛弃了这片已被众人接受的肥沃土壤,他们发现还有一部分人,并不需要去头屑、头发顺滑,他们更害怕的是脱发,于是,他们就推出了自己的差异化产品——霸王防脱发洗发水:

  霸王满足了长尾市场中的另一种需求,开拓了属于自己的市场。类似霸王抢占了“防脱发”这一心智资源,当我们去饭店跟服务员说来一瓶苹果醋,服务员会默认给你送来天地壹号,当你说想买一台豆浆机,心里也会出现九阳这一品牌。他们都成为某个通用名称的代名词,当江山已经稳固,之后的每一次传播,就是对品牌形象的长期投资。

  什么都是,意味着什么都不是。当一个品牌成功后,总会产生搭便车的心理。

  当霸王已经成为洗发水存在于消费者脑海,那么他就不可能是其他。霸王可以是洗发水,可以是沐浴液、洗面奶等产品,因为他们可以保持一个鲜明的主题:中药世家。

  横贯日化线可以做品牌延伸,毕竟都是相同原理,但霸王凉茶却注定失败。谁愿意把用在头发上的东西吃进嘴里呢?2011年,凉茶曾成为霸王的第二大主推业务,短短三年,该业务已处于入不敷出的状态,公司不得不停止凉茶业务。同样的情况出现在海尔的电脑,格力的手机上,这些产品就像昙花一现,匆匆在市场上露了个脸就再也没有声息。一旦造成消费者认知混乱,你的品牌价值会被稀释,其他品牌会趁机而入,篡夺你的位置。

  早年,美国的“派克”钢笔主打高端路线,是身份和体面的标志,许多高端商务人士都会随身带一支。但在1982年,派克品牌开始进军低端笔,试图抢占更大的市场——派克公司确实获取了低档笔市场,但却丧失了很大一部分高档笔的市场。原因在于“高档”是派克笔的品牌个性,延伸到低档市场,稀释了品牌的个性化联想,在这过程中,其竞争对手趁机侵入高档笔市场。

  集和董事长龚凯曾在《开门见山》论坛中说过:“互联网时代有一个特点,你不能广撒网,你要聚焦一个极致的部分。”

  在如今以产品为中心的时代,需要做的,先设计好品牌的基因,找准一个细分领域,将产品带着你的品牌基因传播给大众。

  所有的成功均非单一条件构成。本期鲜货为大家介绍了构成品牌基因序列中,6大品牌要素的其中一种,接下来,集客君将陆续从价值观共鸣、品牌人格体、品牌名称、超级符号、品牌价值主张入手,继续探讨品牌的生命基因序列,大家不要错过哦~

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