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企业品牌资产评估的特点

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2017-12-26 浏览次数:

企业品牌资产评估是通过企业品牌价值量化,测定企业品牌的市场竞争力。这已成为国际上通行的做法。不同的企业品牌资产评估体系并存也属于正常现象。可是,许多人对企业品牌资产评估缺乏正确的认识,甚至将企业品牌资产评估与有形资产评估、商标评估、名牌评定等混为一谈。

    一、 企业品牌资产价值评估不同于有形资产
   (一)相对性
    企业品牌这种无形资产的形成不同于有形资产,它具有不确定性、虚幻性和可变动性,因而其主观色彩较浓厚。不同的评估者往往因掌握或运用的评估方法不同、分寸不同,对同一企业品牌资产进行评估时,往往得出很不相同的结论,因此,评估只具有相同的意义,也不可能进行精确计算。人们为此进行了多方面的努力,但直到目前为止,还没有一个确切或完全一致的计算方法。因此,各个不同的企业品牌估价机构在对企业品牌资产价值进行评估时,虽然可以大致得出相对近似的结果,但具体的估价数字或顺序是很不相同的。
   (二)市场性
    企业品牌资产价值的评估要以市场为基础,要在时常条件下对它的价格进行评估和确认,且其评估结果也要直接受到市场的检验。尤其在资产重组、资本运营过程中,企业品牌资产价值应该作为无形资产进行评估和成交(或作价入股)。这种市场交易成交的价格也是以无形资产价值为基础,充分考虑市场供求关系的状况来确定的,在企业品牌资产价值一定时,其价格受企业品牌资产供求双方的实力和讨价还价的具体操作情况而定。一般说来,企业品牌供给方实力强,在讨价还价中处于优势地位,企业品牌资产价格会高于其价值,因为企业品牌供给方总是千方百计抬高其价格;企业品牌需求方实力强,企业品牌资产价格就会低于其价值,因为企业品牌需求方总是尽量想压低其价格。即使不进行市场成交,企业品牌资产也可参照市场因素评估其价值。只有在计划经济体制下,或者在向市场经济转轨过程中因缺乏无形资产观念尤其是企业品牌资产观念,才会忽略这一点而不进行企业品牌资产价值评估。在改革开放初期,中国的许多企业在与外商合资过程中,往往没有进行企业品牌资产评估,受到很大的经济损失。
   (三)模拟性
    企业品牌资产价值的评估是基于企业品牌这一无形资产在市场上的地位以及预测它在未来的预期收益,通过模拟市场的运作方式确定下来的。由于企业品牌资产价值是是无形的又是可变的,买卖双方很难取得一致,这就要求评估机构作为中介,通过评估师按照法定的程序和科学的方法,对企业品牌资产价值进行评估。评估机构的评估师应根据市场动态变化的情况,模拟市场运作,选定合理的参数,计算出模拟价格。因此,企业品牌资产价值评估有很明显的模拟性。市场的多边性以及许多难以测定或测不准的因素,使得企业品牌资产评估这种无形资产的评估比有形资产评估的难度要大得多,而准确性又低得多。企业品牌资产评估值的模拟性,使其误差允许值较的大,在一般情况下,评估相对误差在±20%左右也被认为是允许的和可以接受的。但它并不意味着评估完全由评估师主观意志来决定,恰恰相反,评估师必须根据市场各种因素的客观规定性进行计算以得出模拟市场的模拟价格,以近可能近似地反映企业品牌资产的价值。
   (四)公证性
    企业品牌资产价值的评估必须具有公证性,才能具有权威性。这种公证性主要表现在:一是评估中介组织人员的公证性。评估机构和评估师必须具有法定资产评估资格,并与被评估的企业品牌资产业务没有利害关系,能根据客观实际,公正、公平地操作评估业务。二是评估业务的规范性。企业品牌资产评估应按法定的准则和规程进行,具有公认的行为规范和业务范围。
    评估收费不与评估值发生对应的比例关系。企业品牌资产评估的收费额不应按其评估值的一定比例收费,而应按评估的工作量 收取固定评估费,这样可以避免因高估企业品牌资产价值而多收评估费的随意性。公证性可以最大限度地降低企业品牌资产价值评估中的主观性,尽可能增加其客观性。

    二、 企业品牌资产价值评估不同于商标评估
    企业品牌与商标在内涵上有许多重合的地方,这是导致企业品牌资产价值评估(简称资产评估)与商标评估混同的主要原因。但是我们还必须清楚地认识到,企业品牌与商标的外延是有很大区别的。商标属于法律范畴,而企业品牌是市场概念。商标是受到法律保护的企业品牌,企业品牌注册形成商标,获得商标专用权,就受到法律保护。商标是企业品牌的一部分。而企业品牌不仅比商标的外延宽泛,更重要的是,企业品牌与市场密切关联。企业品牌是产品通向市场的牌子,它强调企业与消费者的关系,是企业在产品及其相关的质量、服务等方面对消费者的承诺。可见,企业品牌与商标这种概念上的不同,是企业品牌资产评估与商标评估不同的根本原因。 企业品牌资产评估与商标评估的不同主要表现在以下几方面。
   (一)企业品牌资产与商标资产的构成内容不同
    企业品牌资产的构成内容包括企业品牌知名度、企业品牌形象、企业品牌联想度、企业品牌忠诚度和附着在企业品牌上的特殊技术等其他资产。而商标资产的构成内容则有所不同,它主要包括设计生产商标的劳动(包括设计图形、制作印刷等过程中所花费的劳动量),在法律上取得商标专用权的费用(包括申请费、注册费、变更费和续展费等),商标所有人为了使自己的商标标定的产品的内在质量优于他人的同类产品而使用的特殊技术、配方、款式设计等方面的劳动和费用等内容。两者的内容不同,就必然似的评估结果有很大的差别。商标无论在是否在产品上使用,也不管其标定的产品是否有市场,如果用成本法进行评估,商标都是有价值的;而企业品牌的价值只能通过该企业品牌所标定下的产品在市场的表现来进行评价。
   (二)企业品牌资产评估与商标评估的目的不同
    商标评估的目的主要是为了实现交易,因此,商标评估受交易的目的、待成交规模、交易双方或权益各方的接受程度等外在因素的影响。例如,商标评估要考虑进入注册资本的商标评估结果在注册总规模的比例(按照我国《公司法》规定,工业产权包括商标所占比重不得超过公司注册资本的20%)。而企业品牌资产评估的目的则不是服务于交易,也不是为某个单独的具体企业服务,它的目的是研究企业品牌的市场竞争力。因此,企业品牌资产评估不受任何外部因素主观的影响,也不必考虑评价对象的接受态度,而不完全依据企业品牌资产评估体系要求的标准确定的客观指标来进行。
   (三)企业品牌资产评估与商标评估的原则不同
    由于商标评估的主要目的是为了交易,所以商标评估强调交易性,在商标评估过程中要遵循与评估目的相适应的原则,无论采用什么方法,其评估结果都是满足交易的需要。按照国际惯例,起评估值与最终加以值误差在10%内视为是公正与准确的。可见,商标评估强调满足个别需要,商标价值之间不具备可比性。而企业品牌资产评估是为了研究企业品牌的市场竞争力,这种竞争力只能通过比较研究的方法来进行,所以,企业品牌资产评估强调可比性,在评估实践中必须遵循同一适用标准、同一基准时间、同一评价方法,对一组企业品牌群体进行比较研究。也可以说,企业品牌资产评估真正的价值在于各个企业品牌之间的比较性。

    三、 企业品牌资产评估有别于名牌评定
    企业品牌和名牌是经常被使用的概念,两者有很强的关联性,这是许多人将企业品牌资产评估与名牌评定混淆的原因。一般认为,名牌就是指有较高的知名大和美誉度的企业品牌,但却无人为名牌平定创立一整套指标体系。在我国,名牌被认作是政府行为的产物。所以名牌平定与企业品牌资产评估是两种不同的做法。
   (一)企业品牌资产评估是市场经济产物
    我国以往的名牌评定是计划经济体制衍生出来的一种行政做法。在计划经济时代,政府进行名牌认定,对促进企业的发展进步,对保护消费者,都有其实现意义。在名牌评定过程中,由于没有科学、完整的指标体系,加之一些人为的不合理干预,导致名牌评定未能收到预期的效果,自然也不能适应市场经济发展的客观要求。企业品牌资产评估最早问世于西方发达资本主义国家,通过一系列指标体系来研究企业品牌的市场竞争力,进而揭示企业品牌及其标定下的产品适应市场的状况。因此,企业品牌资产评估是适应市场经济的实用做法。
   (二)企业品牌资产评估是中介行为
    我国以往关于名牌的认定,是由政府行政机构组织评定的,由于缺乏严密和科学的指标体系,名牌评定实际上是计划体制下对企业及其领导者“政绩”的评价。因为产品销售的结果是计划的结果。计划经济体制下产生的金银奖,进入市场经济后,立得住的不多,就是一个例证。企业品牌资产评估则不是政府行为,它是由中介机构来组织评估的,不存在对评估结果的倾向性,加之评估指标完整、科学,因此,企业品牌资产评估的结果是公正的,也是可信的。
   (三)企业品牌资产评估侧重于市场
    在计划经济体制下衍生的名牌评定工作,其评定指标主要是内在质量或是物理指标等,故而人们常说名牌的认定多是定性方法。名牌评定反复法强调的是“质”,在今天看来,那种质量概念,那种名牌评定,是以企业产品为核心的,而未能或很少考虑企业品牌及其标定下的产品是否能为市场接受。在市场经济条件下,市场已由过去的卖方市场转变为买方市场,企业的产品质量好坏,企业品牌有无感召力,已经不完全取决与企业自身的内部管理。

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