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企业品牌资产评估的思考

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2017-12-26 浏览次数:

企业品牌资产评估的思考
    为什么同样的产品或服务,挂上良好的企业品牌后,消费者愿意支付更多的钱呢?实际上这是因为企业品牌价值发挥了作用。作为企业的无形资产,企业品牌价值是由企业品牌资产所带来的收益。并非所有的企业品牌都有价值,只有那些能带来超值收益的企业品牌才具有价值。因而企业品牌资产评估中就出现了许多值得思考的问题。
   (一) 企业品牌资产评估具有市场影响力
    企业品牌资产评估揭示了企业品牌价值的存在。有价值的企业品牌不是自封的,也不是政府部门认定的,它产生于市场,是市场竞争实力的象征,是消费者的货币选票选出来的。企业品牌价值是企业品牌在市场竞争力中的价值实现,是企业营销、企业品牌运营业绩的综合反映;企业品牌价值是企业品牌拥有较强的市场占有能力、教大的市场份额、较庞大而稳定的消费者群体的象征。因此,有价值的企业品牌是广大消费者可以信赖的企业品牌。
    企业品牌资产评估及其结果的媒介宣传,引起了消费群体的广泛关注,不仅提高了企业品牌知名度,而且也进一步促进了消费者对企业品牌地良好认知,进而增强了该企业品牌的市场竞争力。企业品牌资产评估的结果来自于企业品牌的现实市场竞争力,同时,它有借助其市场影响力增强了有企业品牌价值的未来的市场竞争力。
   (二) 企业品牌资产评估不是精确的结果
    正如在论述企业品牌资产评估与有形资产评估的区别时所说,用价值来表现企业品牌竞争力只能是一种大致的相对的表现。因为竞争力主要是行业内部各个企业和企业品牌之间市场竞争力能力的比较,而在跨行业之间的市场总容量是不可能相同,即使有,这种大致相同也不具有联系性和必然性,并且不同行业之间的企业数量不等、企业的规模不同,市场的竞争激烈程度自然差异很大。因此,用价值来表现企业品牌的竞争力,也只能是一种大致的相对的表现,不可能是十分精确的认定。
    数据采集上也可能会存在一些遗憾,使企业品牌资产评估结果不可能绝对精确。比如,在我国企业品牌价值评估过程中,原本指标统计对象是企业品牌,研究的是由企业品牌所带来的收入,可是,因统计方法的限制,还难以细分到企业品牌,而只能以企业为统计对象。这也是今后应予以修改的地方。
    总之,企业品牌资产评估的结果并不是十分精确的,只能作为参考。但是,企业品牌资产评估的不精确性并不表示企业品牌资产评估不重要。由于企业品牌资产评估不是为了产权交易,所以也没有必要进行十分精确的计算。这种相对精确的评估结果就能够基本上反映企业品牌之间在市场上表现的差异程度。
   (三) 企业品牌资产评估不具有法律效力
    企业品牌是企业的无形资产。对企业资产进行评估应该由国家认可的具备评估资格的机构来完成,这样,其资产评估结果才具有法律效力。在我国,涉及国有资产或重大项目,只有经过国资管理部门的立项和确认,其评估结果才具备法律效力,而评估的前提必须是交易需要。企业品牌是一种特殊的无形资产,企业品牌资产评估的目的不是为了满足交易需要,评估的对象既有国有企业和集体企业的企业品牌,又有股份制企业和中外合资企业的企业品牌,无需立项与确认,也不需要具备法律效力。企业品牌资产评估是一种比较研究和发展研究,提供的是较有影响的企业品牌的市场竞争力。企业品牌资产评估不像商标评估那样在产权交易上具有法律效力。
   (四) 企业品牌资产评估为企业运营标榜
    尽管企业品牌资产评估不是企业品牌价值十分精确的认定,同时这种评估结果也不具有法律效力,但是,企业品牌资产评估毕竟是通过企业品牌之间的比较来探究企业品牌在竞争中的价值而进行的一项有意义的科学研究工作。为了实现研究目的,在企业品牌资产评估的实践中,评估者研究、创立了一整套评价指标,尽管指标尚存在一些不尽如人意之处。这些指标虽不能说是企业品牌市场竞争力的全面而真实的反映,但其中的大部分指标所表现的企业品牌竞争力是能够为多数人所认同的。
    企业品牌资产评估指标的设计,客观上构筑了“理想企业品牌”或“完善企业品牌”的标准,也为企业品牌运营确立了发展目标和努力方向。

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