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企业品牌资产评估体系(三)

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2017-12-26 浏览次数:

三、撰写企业品牌资产报告
    企业品牌资产管理系统是指为加深对企业品牌资产概念的理解,改进企业品牌资产的利用效率,在公司内部设计的一套组织流程。该系统能减少导致企业品牌管理在长期内低效率的潜在因素的不良影响。完成一套企业品牌资产管理系统,要经过三个步骤:建立企业品牌资产图;撰写企业品牌资产报告;明确企业品牌资产责任。
   (一)建立企业品牌资产图
    建立企业品牌资产图是将企业对企业品牌资产的理解以书面的形式规定成文件,以便为企业经营者及企业外部主要的营销伙伴提供相关的工作指导。这一文件应包括以下内容:
    1.从企业的角度对企业品牌资产概念做出定义并解释其重要性。
    2.从相关产品及其冠名、营销方式(以企业的历史记录及最近的企业品牌盘存为依据)的角度描述关键企业品牌的范围。
    3.从企业水平和单个产品水平确定所有相关层次企业品牌的实际资产和理想资产。同时,还必须对相关联系进行定义,包括联想的特质、价值及构成共同点和差异点的想法。
    4.说明如何利用追踪调研及由此得出的企业品牌资产报告对企业品牌资产进行评估。
    5.对如何根据总的战略原则(如强调长期内营销计划的一致性)管理企业品牌资产提出建议。
    6.描述如何依据具体的战术原则(如广告评价标准、企业品牌名称选择标准)修订营销计划,从商标使用、包装及沟通的角度确定处理企业品牌的正确方法。
    企业品牌资产图的内容需要每年更新,以便更好地描述企业品牌现状,帮助决策者分辨企业品牌新的机会及潜在风险。当新产品问世、企业品牌计划修改及其他营销活动发生时,也需要把这一切在企业品牌资产图中充分地反映出来。
   (二)企业品牌资产报告
    建立企业品牌资产管理系统的第二步,是将追踪调研及其他相关企业品牌业绩评估的结果以企业品牌资产报告的形式反映出来,定期(每月、每季度或每年)送交管理层。企业品牌资产报告就是试图将所有关于企业品牌的信息及相关的评估结果有效地整合起来。企业品牌资产报告应该提供的信息有:
    1.描述性信息及企业品牌现状;诊断性信息及原因说明。
    2.涵盖内部和外部的有关企业品牌业绩、企业品牌资产来源和成果的所有评估结果。
    3.报告中应有专门的一部分,对追踪调研得出的有关关键特质或价值联想的消费者感知、消费者偏好及行为进行总结。
    4.报告中还应该用一定的篇幅,提供更带有描述性的市场水平信息,例如:产品经由分销渠道的运送和转移;相关成本损失;适当的价格和折扣计划;按相关因素(如地理区域、零售或消费者类型)细分的销售及市场份额信息;利润评估。
   (三)企业品牌资产责任
    为了建立一套可使长期企业品牌资产最大化的企业品牌资产管理系统,还需要在组织内部明确划分与企业品牌相关的责任和流程。内容包括企业内部为实施正确的企业品牌管理所涉及的责任分配问题,以及企业外部营销伙伴应当扮演的恰当角色。
    1.企业品牌资产的监督
    企业应为企业品牌战略管理或企业品牌资产管理设立专门的职位,以便进行整体协调。担任此职位的人有责任监督企业品牌资产图的实施,企业品牌资产报告的完成,并最大限度地保证各部门及各地区的产品和营销活动能够反映企业品牌资产图的精神及企业品牌资产报告的实质,以追踪实现企业品牌资产最大化。具体实施这些监督职权和责任的机构,可以是企业内部的一个直接向高层报告的小组。其任务是发掘有关企业品牌资产的联想,并从中找出那些需要修剪的不理想的联想,以及那些需要继续培育、以实现企业所希望的企业品牌形象的理想联系。这一小组的工作设计的领域十分广泛,包括产品的总体印象和感觉,其目的是保证产品能最大限度地加强企业品牌资产。该小组还负责将有关企业品牌资产的信息在各部门之间进行沟通,并负责解决企业内部各团体之间有关企业品牌资产的争议。
    2.组织设计及结构
    人们已经越来越认识到企业品牌的重要性及稳妥管理企业品牌资产的困难,在企业品牌管理的组织设计及结构上表现为以下两个方面:产品大类管理和地理上的营销促进。
   (1)产品大类管理。具体内容见本书第八章第一节。
   (2)地理上的营销促进。如何分布地区间的市场营销力量,以最有效地实施企业品牌资产管理是营销组织设计面临的另一个问题。许多企业正在逐步取消传统的市场营销部门,探索其他营销组织机构,如事业集团、多方执法小组,以期待能改善内部协调、提高营销效率、加强零售商、消费者等外部因素的重视。
   (3)营销伙伴的管理。外部供应商及营销伙伴对企业品牌资产的建立起着重要的作用。加强对营销合作伙伴的管理是企业品牌资产管理系统的重要方面。许多企业都在逐渐加强自己与营销伙伴间的关系,并减少外部供应商的数量。

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