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企业形象设计公司的品牌成功的关键点阐述

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2019-04-26 浏览次数:

  各位企业形象设计公司,大家好。很高兴受邀来和大家分享一下我这个营销人对“企业形象设计公司”的见解。一不小心还成为了这个新开栏目第一炮。

  我曾是一名企业营销咨询顾问,我很喜欢用科学的思维来看待“企业形象设计公司”,一个成功的品牌背后一定隐藏着科学客观的规律,有时,征服客户就是要靠这样的科学性。

  开始本次分享之前,先问大家两个问题:

  1、提到“品牌”二字,你脑海中会马上联想到什么东西?

  (如:商标、名称、产品、创始人、企业等)

  2、当你要去购卖产品时,哪些“品牌”会是你的首选?为什么?

  (如:安全=沃尔沃,驾驶=宝马,豪华=奔驰)

  此前作为营销咨询顾问,我时常会向客户问及这两个问题,一是看看他们对“品牌”这个概念的认识程度,二是洞察他们有没有企业形象设计公司定位的意识。

  如果对“品牌”所知甚少,只是跟风想做品牌,摇摆不定,那就得给他好好普及一下“品牌”概念及它的作用,让他重视起来;如果对“品牌”有一定认识并有坚定的品牌理念,那就好办,直接开始对症下药制定品牌策略,让他投入资源。

  我在大学期间的专业市场营销,教科书常提到市场营销的目的:

  “我们要比竞争对手更有效率满足顾客的需求,并占据一个有利的位置。”

  大家可能会疑问,我有产品来满足顾客需求不就行了?干吗还需要品牌呢?

  现在,人人都喊要做一个属于自己的“企业形象设计公司”,无论是简单的商标logo,还是一整套复杂的品牌策略方案。虽然各自存在着对“企业形象设计公司”理解的差异,但是心底里都渴望着建立起一个属于自己的品牌。

  对于商家,对于消费者,对于营销人,“品牌”都是绕不过去的话题,具有很强的魔力,这次我就和大家一起来摸摸“品牌”的底,深入分析一下:

  品牌在市场营销扮演的角色是什么?

  我们为什么需要品牌?

  品牌起到的作用是什么?

  如何根据这样的认知来打造自己的品牌?

  企业形象设计公司在营销中扮演的角色

  我们明白,一家企业要想满足顾客的需求,靠得是创造价值。而顾客可以接受的价值分两类:有形价值和无形价值。

  比如饮料的有形价值:

  饮料瓶形状、握感、饮料品种、口味等;

  而饮料的无形价值,比如:

  消费者在选择饮料时面临困惑,不知道哪一款更好喝,但看到了XX牌饮料,一下子就知道它过去不错,就立马买了。

  有形价值由企业研发的产品决定,包含着材料、质量、性能、便捷、易用等看得见摸得着、由企业内部创造的价值;

  无形价值由企业打造的品牌决定,包含着简化消费者决策、象征感、体验感、可靠感、认可度等看不见摸不着、植入外部顾客认知的价值。

  所以,品牌在市场营销中就是充当创造无形价值的角色,与目标顾客认知打交道,是企业重要的无形资产。

  有个比喻,营销是把锤子,品牌是颗钉子,为了在顾客心智当中占据一个有利的位置,营销这把锤子要把品牌这颗钉子狠狠地钉进顾客的脑子里,获得顾客认知上的有利位置,打败竞争对手。

  比如:

  当你穿上一双耐克跑鞋跑步的时候,不光是鞋子的柔软舒适给你带来的价值,还有把自己想象成科比那样的广告主人公而产生激励感(“Justdoit”),还有对产品本身的放心,不担心它随时坏掉(可靠感),还有偶尔洋洋得意的感觉。

  后面的感觉就是品牌所带来的无形价值。

  品牌的本质及作用

  我非常强调对概念的理解和掌握,要想做出好品牌,首先得明白“品牌”的本质。

  品牌之所以能够如此深刻地影响消费者的判断和选择,让诸多商家、营销人纷纷追捧,那是因为它和消费者的决策大脑关系十分紧密,操控着点击购买的按钮。品牌,用流行的计算机术语来表述就是:

  企业期盼植入到顾客认知中的快捷方式

  大家想象一下,在用电脑的时候,我们往往会在桌面创建“快捷方式”的文件夹,既不占空间,又能够在使用时直达真正的文件夹,提取自己想要的文件,十分方便高效。

  品牌也希望借助自己创造的无形价值,让顾客在认知上植入了一条无障碍通道,尽可能屏蔽同类的选择,形成成瘾性的依赖,让顾客能够不假思索地作出他们的选择,带来对品牌的联想和认识,产生“偏见”,所谓“一点即达”的效果。

  那么,大家应该会好奇,为什么顾客的认知会被品牌所创造的无形价值控制,形成这样一种偏见呢?这就要回到人认知的机制上。

  人的认知是怎么来的呢?

  我们的神经系统是由大量的神经元所构成,这些神经元之间的结构上并没有原生质的相连,即它本身哪个节点跟哪个节点之间并没有生来就有连接,它只是有一种相互接触的可能性,当它们接触的时候这个接触的部位就叫做突触。

  一个神经元它可以和许多的神经元形成突触。在我们的大脑中,大约有850亿个神经元,多得惊人。哪一个神经元跟哪个神经元形成接触,那都是非常偶然的。

  但这种偶然的接触如果是被重复的话,这种接触的几率就会大大的提高,关联次数越多,连接的惯性就越大。

  慢慢地,这两个神经元就从第一次的萍水相逢发展到后来的老熟人,它们之间建立的带宽就会越来越大,通道的障碍就越来越少,传输起来就会越来越方便。

  不知不觉就会形成路径上的依赖,这叫做瘾,成瘾了。

  两个神经元之间形成稳定的高带宽的连接,这种应用到商业上就叫品牌打造branding。

  品牌打造的终极目的就是形成成瘾性依赖,让顾客需求和我们企业的供给之间形成稳定的强连接,形成一种排他性的高带宽。

  你和其他的供给以及其他的供给信息之间带宽很低,甚至低到零。所以即使他们在你的周围铺天盖地,但是由于没有稳定的带宽,你对他们仍然是无感。

  这样的连接,就像手机和Wi-Fi:

  你到了一个地方,这个地方有好几个无线路由器,但是如果你事先已经连接过某一个路由器的话,你的手机一旦进入这个区域,它就会优先连接,而其他路由器的信号就会被自动屏蔽的。

  换句话说在你的手机与那个路由器之间已经形成了一种快捷方式。这个好处当然是显而易见的了,你很省事儿,你不用每次费劲地去连接,费劲地输入密码,你可以所见即所得,你很享受这样一种自动化的连接。

  随着消费者的生活变得越来越复杂、繁忙和紧迫,品牌的确是能够帮助他们减少选择困难、简化决策、降低风险,减缓了他们的选择焦虑症。品牌让消费者不用选择或者在不知道在选择当中已经做出了选择。

  有一个很着名的实验,就是把一组人召集在一起,让他们喝可乐,喝两种可乐,具体哪一种是百事,哪一种是可口可乐不告诉他们。在大家都不知道是什么可乐的情况下,有50%的消费者认为百事可乐的口感更好。

  如果事先告诉他们现在我们先喝可口可乐,再喝百事可乐,或者先喝百事后喝可口可乐,告诉他们以后有超过75%的消费者会认为可口可乐口感更好。

  为什么会出现这么不可思议的现象呢?

  原因就在于我们的感知能力里头已经被植入了某种快捷方式。当你一旦听到说这是可口可乐的时候,你的感觉会借助于一个无障碍通道自动的在进入到大脑当中的一个快乐区和舒适区。如果别人告诉你这是百事可乐,你的感受也照样会借助于另外一个快速通道进入到一种你不喜欢、你排斥,你觉得陌生的那样一个区域里头。

  同样的感知可以借助不同的快捷方式或者说无障碍通道,进入到不同的区域里头,在认知的抽屉当中各就各位,各自进入自己所事先规定好的那个抽屉。

  这说明我们的感官是很容易被一个品牌所影响。所以,作为营销人的我们,要努力把我们的品牌做成顾客认知的快捷方式,让大家在诸多选择当中首选我们。

  打造感官体验的品牌

  我们既然知道了品牌是植入到顾客认知的快捷方式,那么,如何根据这个理解来打造我们的品牌呢?

  此前读过的一本品牌书《感官品牌》给了切实可行的方法。这本书的作者,全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙在2000年展开了全球首个关于感官品牌的研究项目,研究消费者为何沉溺于某件商品。

  他发现未来品牌要想成为经久不衰的传奇,必须要将品牌转变为感官体验,即以令人印象深刻的多层次感官体验将自身品牌植入消费者脑中、使消费者流连忘返乃至奉为信仰的品牌,并将其命名为感官品牌。

  感官体验可以通过人们的五感——视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五个感官通道植入消费者脑海,给人们留下立体丰满的回忆。

  1、视觉:塑造品牌的第一印象

  视觉是五感当中最强大的感官,人们的注意力很容易被目之所及的任何一样事物吸引,然后很快又被另一物而转移。所以如果一样东西能在瞬间抓住我们的视觉,那它必定是极具冲击力的。

  这种冲击力有可能是浓郁的色彩、怪诞的形状,然而,要让人记住,我们还需要赋予它意义,这才能使它在目不暇接的无数画面中脱颖而出,被深深记住。

  一些强势的国际品牌如麦当劳金黄色的“M”形拱门、肯德基的老爷爷形象、苹果电脑缺了一角的苹果标志就是起到强化印象的效果。

  2、听觉:可以决定心情的按钮

  声音是情感导向的,声音的变化非常容易影响人们的情绪。试想一下,当你将《咒怨》的背景音乐换成《欢乐颂》的话,你还会感到那种背后发凉的恐惧吗?

  我们用“耳朵”去听到,用大脑去“聆听”,这都会关系到我们接收声音、筛选、关注、记忆和回应声音的能力,那么越是能调动潜意识的记忆与条件反射般回应方式的声音,越容易影响到购买决策。

  这就需要品牌将自己的声音塑造得足够独特、有力又令人印象深刻。

  关于听觉的例子,我想起了田七牙膏,拍照时大声喊“田——七——”,大家都会露出牙齿的笑容来,印象非常深刻。它甚至同时是广告口号,裂开嘴,露出牙齿,也传达了品牌的身份、价值和体验。

  3、嗅觉:引发回忆的线索

  嗅觉是和记忆有关系的,而且是双向的。从冰箱里拿出牛奶,你都要先闻一下,检查是否有变酸的迹象。每一份被我们放进购物车的水果或者肉类都必须成功地通过我们的嗅觉测试。

  气味总是能够让你想起一幅画、一种感觉、一段记忆。试试看回忆这些气味:玫瑰花、刚修剪的草坪、醋、薄荷、榴莲、薰衣草……你的脑海里都浮现出了哪些画面?嗅觉可以在脑海中植入一段记忆,当这种气味重现的时刻就能够触发这段记忆。

  如:新买的车里总会有一股刚拆封的“味道”,我们通常认为这是自然的事情,实际上,汽车制造厂里会存储着一罐罐“新车味”,当新车出厂时,就会被喷上这种味道,让消费者闻到这种新车味,感觉车子是全新的。

  4、味觉:幸福加码的小甜点

  味觉产生自味蕾,所以当食物进入口腔时,味觉才发生作用。因此比起其他四种感官,味觉相对更难触发一些。食物带给我们的满足感通常由口味与口感决定,失去味觉,通常会引发强烈的抑郁。

  试想一下,如果你失去了味觉,那么顶级的芝士意粉,你也只能感觉到它的材料和温度。

  康师傅红烧牛肉面,打广告:“就是这个味儿!”我对这个广告很有共鸣,以至于有时吃到别的品牌的红烧牛肉面,如果它和康师傅味道有区别,我就觉得:“这个面不正宗。”

  毗邻珠海的澳门,有着各式各样的豪华赌场,这些赌场都有个共同的特征,就是一进门就能闻到浓浓的香水味,据说这种香味能让赌客保持兴奋的效果,愿意多赌几把。

  5、触觉:检验质感的利器

  皮肤是人体中面积最大的器官。我们对冷热变化、疼痛和压力都能产生即时的反应。一个品牌的“质地”如何,在很大程度上决定了我们对其品质的评价。而品评质地方面,除了利用视觉去看、嗅觉去闻,切实接触到产品的触觉令我们更加信赖。

  很多人逛商店,特别是女孩子,喜欢把商品一路摸过去。买车要摸一摸,买家具要摸一摸,买房子还要摸摸墙壁。这也凸显出线下实体店相对线上电商,主要优势就是触觉。

  日本着名设计师,无印良品首席设计师原研哉曾被人评价为:“治疗视觉过剩的针灸师,材质的老师,触觉体验领域的领导者。”他为梅田医院设计的导视系统,全部使用白色棉布为材料,创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。

  综上所述,视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建感官品牌,你可以根据自己产品的特点,选你最突出的地方,打造品牌,用感觉影响顾客的认知。

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