动态 视频播报

—— 当前页面:首页 > 新闻资讯 > 婺源旅游10年收入增长14倍的幕后推手

婺源旅游10年收入增长14倍的幕后推手

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2020-05-29 浏览次数:


印象婺源

烟波浩渺如仙境,黄花璀璨黄金晴。小桥流水马头墙,错落有致红丘陵。如此诗情画意般的田园风光,正是“婺源生活”的真实写照,也是“婺源”给世人的最初印象。



江西婺源是中国乡村旅游一颗耀眼的“明星”。她创造了具有世界意义的“最美乡村”品牌,并在10年内实现了年综合收入增长14倍的骄人业绩,形成了以旅富民、以旅兴县的独特发展模式,赢得无数称赞和美誉……那么,她到底是如何做到的?接下来,复大复为将带您一同解密“婺源”品牌强盛之路。 

婺源 • 往事

婺源乡村旅游于上个世纪90年代萌芽,2007年在婺源县政府的倡导下,各企业自愿组建成立婺源旅游公司,将婺源篁岭、李坑等十余个景区收入囊中“打包”经营。婺源自此成为全国第一个全县整合成一个品牌的地方。 



随着乡村旅游发展进入快车道,资源、管理、市场、品牌、产品等一系列软性要素的综合制约成为了婺源旅游不得不面对的问题。2009年,婺源旅游开始寻求外部专家支持。就这样,复大复为介入了这一方神奇的山水之间。历经七个月时间打磨,复大复为项目组从品牌的顶层规划到落地执行,系统地制定了婺源旅游的品牌战略。

复为 • 策略

旅游产业发展的核心就是发展品牌文化


旅游本身就是一种文化形式。婺源旅游一直都有其文化的独特气质和丰富的人文内涵。它既是婺源的经济产业,也是婺源文化的绝佳载体和重要体现形式,更是重要的文化传播渠道。对于广大游客而言,婺源旅游绝不仅是简单的“游山玩水”,它更是一种行云流水间的文化体验和情怀。

 

通过对婺源旅游公司、文旅产业、消费群体、社会经济及政策环境等综合调研、分析、诊断,项目组从组织、品牌和产品层面对婺源旅游进行了区分界定,并制定了相应的转型升级策略。



问题:企业凝聚力低,缺乏有效的服务支撑

服务是旅游产业核心竞争能力之一,给游客带来价值认同的服务体验是提高旅游竞争力的关键因素。通过企业文化分析诊断,项目组发现部分员工缺乏产业意识,对组织文化认知不统一、凝聚力低,员工普遍思想保守、安于现状,缺乏竞争意识。同时,由于公司组建时间较短,相关管理机制尚未完善,流程、沟通不畅,服务运营能力有待提升。



策略:整合组织文化,推动服务转型

通过建设有凝聚力和向上的企业文化,打造企业向心力,打造隐性的企业管理体制,不断促进管理制度的优化升级,为统一、专业、高效的运营服务打下思想基础。

制定标准的管理服务,确保达到预定服务目标和质量。通过言行、礼仪等去创建婺源旅游的行为感知,实现游客对婺源旅游的行为文化认同,带动婺源旅游的消费,全方位提升游客的体验和层次。

规范可视化管理,通过统一的形象向外界传达出婺源旅游的整体品牌,强化游客对婺源旅游的放心。



成效:文化赋能组织,提升景区服务力

婺源旅游通过系统的企业文化建设,提升了组织内部管理能力,有效解决了资源配置问题,全方位提升了景区服务能力。同时,系统的品牌文化形象塑造也有效增强了婺源旅游品牌识别度、游客的体验感和认同感,为婺源旅游经营战略扩张和品牌输出打下了坚实基础。


 


问题:品牌认知度低,缺乏足够的品牌竞争力

随着信息的发达和交通的便利,旅游品牌的竞争将不仅具有区域性,也具有全国性乃至全球性。复大复为深谙只有那些真正能为游客带来品质和价值的旅游产品才具有市场竞争力。项目组根据婺源旅游的景点特征和环境位置,选择了黄山、三清山、庐山、九寨沟、桂林、天目山等多个竞争性旅游品牌进行了实地考察或资料收集,更深刻了解到竞争品牌的成功基因与核心竞争力,从而为婺源旅游品牌策划找到了可行的定位与方法。



旅游市场竞争的机会

智造差异化的品牌文化价值

策略:构建品牌文化,创造竞争优势

在游客的认知中,婺源=油菜花,这也导致了只有油菜花开的季节才有游客前来观光。加上当时区域内各打各家品牌,服务良莠不齐,反而削弱了婺源旅游的品牌吸引力和游客体验价值。

 

随着“油菜花田”旅游资源的进一步开发,也形成了“油菜花哪儿都有,为什么大老远跑去婺源欣赏?”这样的质疑声。婺源与其他景区无法形成竞争差异化,对目标市场的整体吸引力愈发不足。激烈的内外部竞争,甚至严重威胁到了整个婺源旅游市场。

 

复大复为项目组通过对3000多份市场调查问卷进行统计分析,婺源的“油菜花田”给到游客的联想词汇较多的是“美好、乡村、大自然、春天”等自然景观型词汇,当地景观皆拥有浓郁乡村气息,而同期国内景区也多以古建筑或山水为定位和宣传卖点,单纯依靠自然景观卖点无法实现有效竞争突围。



项目组在其原本自然景观基础上将文化融入自然景观中,创见性地提出了婺源旅游品牌转型全新策略:主张“景点游+文化游”的全新旅游概念,区别于竞争景区,以抢占细分市场为策略路径,成功抢占市场上“乡村+乡愁”这一心智空白,有力地强化了品牌的竞争能力。

 

当时的婺源旅游给到游客的市场认知还集中在“当地有较好的乡村自然景观,但缺乏深层的记忆”,只是游客的过境地而非目的地。项目组决定从婺源旅游顶层战略的构建和婺源旅游文化价值的深入挖掘,提升婺源旅游的品牌竞争力,从而强化市场地位及游客的心智认知。


依托创见性的“乡村+乡愁”这一全新的旅游概念及核心竞争力,在市场竞争和游客心智中强化“婺源旅游——中国乡村游领导品牌”的品牌认知,为婺源提出了“中国最美乡村”这一独特的品牌定位,引领新的旅游细分市场,有力提升品牌形象及竞争力。

 

中国人无论走到哪里,都有着对家乡的记忆和归宿感。婺源深厚的文化积淀,那一座座静静伫立的白墙黛瓦的古韵建筑,无时无刻不诉说着“游子离土不离乡”的丝丝乡愁。

复大复为通过将婺源旅游锻造成 “中国乡愁文化”的载体,与国人心中那浓得化不开的“乡愁”形成情感共鸣,以“梦里老家”为精神召唤,形成深层的精神认同,让更多心怀“梦里老家”的人们不断慕名前来,一探究竟。



成效:文化赋能品牌,强化市场竞争力

以文富旅,以文化为内核打造婺源旅游,赋予婺源旅游持久的文化吸引力和共鸣,并在经营中持续积淀,建立起鲜明的“中国最美乡村”品牌定位,进一步唤醒游客对“梦里老家”的文化依恋。以旅为媒,在后续的旅游推广中不选传承、弘扬、创新乡愁文化,在游客心智中建立差异化认知优势,大大増强品牌的市场竞争能力。



问题:产品收入单一,全年营收极不均衡

“油菜花田”是婺源乡村旅游的“成名曲”。赏花游开启了婺源旅游火热的旺季,但与此同时,又为婺源乡村旅游带来了新的烦恼。淡季旅游设施则大量闲置,旅游从业人员季节性失业,全年旅游收入极不平均。虽然此后好几年婺源旅游综合收入增长了,但并未扭转对门票经济的依赖,2009年门票收入占比甚至达到了95%。 

 

婺源“油菜花田”因其形象记忆点强大,使得游客大多觉得,婺源=油菜花田。但这种心智记忆引发的品牌联想层次偏低,市场认知的浅层化,所带来的是婺源旅游的产品竞争力不足,吸引力低,进一步放大了婺源旅游的局限性。



策略:从游客视角出发,以文化赋能婺源旅游产品

旅游活动是非常典型的强调客户体验的服务之一,它不是一种生产活动,而是游客享受服务的过程和经历。旅游产品的参与性、娱乐性和鲜明个性将吸引游客参与和消费来获取体验的高经济附加值。
项目组从旅游者角度出发,创新性地将婺源当地的文化要素与旅游产品深层次融合,打造出了有独特形象记忆点的旅游产品——一个全新的四季游产品组合“梦里老家▪ 四季乡印”,以此扩大市场覆盖面,增强游客在活动体验中的价值需求。经营者在提供体验机会和情感消费中获得发展机会和持续的经济效益。


顾盼四季


一整年的老家印象

梦里老家·金黄烂漫


梦里的老家,漫山遍野的油菜花,是一种山野的趣味与收获的喜悦。春天的婺源,浪漫金黄,充满生机与华贵。带着小时候记忆的油菜花,愈发显得烂漫美好。婺源用它绚烂的春天色彩,展现活力的身姿与华贵的装束,为希望感受大自然灿烂生机的游人呈上一桌“金黄盛宴”,伴游人踏青赏春,休闲品鉴。


梦里老家·欢波好客


梦里老家,一湾沟溪,一口甜井,就可以成为全家生活的宝地。夏天的婺源,活水绕村,欢快又诗意,水中的动势也映得宁静乡村别有一番风味。婺水源头,远客游乡,既有人间烟火,也有好客源泉。在这一片热闹的欢波水乡中,婺源以一隅诗意般的徽州水乡,喜迎四方游人,让盛夏季节避暑嬉戏的游人们呼朋引伴、流连忘返......


梦里老家·印红祥和 

梦里老家,山中氤氲,一叶知秋。

秋天的婺源,红叶染秋深,古树印史长,深刻了历史的厚重感,已将婺源流传一千多年的徽州文化镌刻在了古村之中。

深秋红叶印染了时间,古木年轮褶皱了岁月,仿佛一位位睿智而慈祥的老者,诉说着徽州文化在这片厚重土地上千年坚韧的传承,一层层的晒秋,象征着婺源人对故土最真诚的守护,对历史的深刻记忆,等待秋日的游人来找寻那遗失的文化记忆...... 



梦里老家·匹鸟浓情

梦里老家,雁往南方飞,冬藏新气象。

冬天的婺源,拥有属于南方的温暖,赋春鸳鸯湖迎来大批越冬鸳鸯。鸳鸯的到来让婺源的冬天增添了别样的喜气和生机。所谓“匹鸟相逢,难辨冬春”。

冬季的婺源,宛若意中人的相逢胜境,等待着爱侣们以爱之名前来见证那片久违了的浓情蜜意,温暖彼此寒冷的冬日时光。



成效:文化赋能产品,激发游客消费力

项目组通过打造婺源旅游“梦里老家▪ 四季乡印”的一年四季旅游产品组合,改变了现有产品单一和产品力薄弱的问题,配合“中国最美乡村”与“梦里老家”的定位与传播,让婺源旅游季度旅游收入不均现象大大改善,并逐步趋向均衡。


相关新闻
RELATED NEWS
  • 提升银行网点新标准,助力九江银行新征程

    全球权威杂志英国《银行家》发布了“2018年全球1000家大银行榜单”,来自江西的九江银行排名372位,成功晋级世界银行500强序列。

  • 一切以实现客户商业价值为导向

    8月5日,复大复为召开2019年半年度工作总结会议。会议回顾总结了公司上半年经营管理情况,分析新的经营环境,部署和推进下半年工作重点。会议由公司总经理陈云勇博士主持。

  • 复大•复为2018新纪元正式开启

    在度过了一个美妙的春节假期后 我们又跨进了崭新的一年 3月2日 正值元宵佳节之际 复大·复为迎来了 2018Brand New新年开工宴暨元宵会

网站地图

版权所有©上海复为品牌策划有限公司  沪ICP09020718号-2  总 机:021-6432 7799  上海复为品牌策划有限公司

上海品牌设计公司复为,专注于品牌、形象、文化的策划设计,提供企业文化建设/企业vi设计/企业文化建设方案/品牌策划方案/企业logo设计等服务,用思想和创意制造品牌影响力!