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如何用区域文化打造银行的品牌认同

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2020-09-07 浏览次数:

中华文化源远流长、博大精深,作为世界上持续时间最长的古老文明,中华文化自古便具有多元、包容的特质,在大一统的整体下包含了丰富多彩的区域文化。

区域文化是区域内人们实践创造的一切物质和精神财富总和。中国大地幅员辽阔,地理环境千差万别、经济发展水平大不相同,造就了不同地区差异鲜明的区域文化,受区域文化影响,人们的价值取向、风俗习惯、思维方式、消费偏好以及区域经济文化事业发展也各具特色。为满足区域建设和人们金融需求而建立的区域性银行,扎根区域市场,受区域文化滋养,企业发展同样与区域文化密不可分。



复大·复为在长期的专业研究和策划实践中发现,区域性银行具有营销方式特别接地气、客情关系特别牢固的特点。这个特点是基于区域性银行的文化基因与区域文化一脉相承,与区域目标客户群体文化共通、情感相近。高度符合复大·复为提出的“品牌文化认同理论”——品牌的根本是文化认同,即区域性银行以区域文化为导向,激发更广泛的目标客户群体的心智共鸣,构建起文化带动消费的长效模式,使区域性银行在市场竞争中占据更有利地位。


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  以区域历史典故打造品牌文化认同


“赵氏孤儿”名扬天下。程婴藏匿“赵氏孤儿”的地方被称为藏山,藏山位于今山西盂县。后人在藏山立祠以铭记忠义之士程婴义举,传承其忠义无畏、正直积极、一诺千金的精神,逐渐形成藏山忠义文化。

文化作为一种意识形态,具有世代相传的继承性和相对的独立性,即使之前的人物、事物早已不存在,藏山忠义文化里“忠义”“信诺”“忠诚”等闪亮的文化因子已根植于盂县人的心中,融于盂县生产、生活的方方面面,盂县许多经济文化活动均围绕藏山忠义文化展开,如当地传统民俗活动“藏山赶老会”和“藏山旅游节”等。现如今,藏山忠义文化已成为盂县文化的核心和当地民众认可的文化名片。



作为山西盂县的一家地方性银行,盂县农商银行需承接山西省联社“百姓银行”的品牌定位,提高金融服务的质量和效率,适应更多样化的金融需求,打造全方位、全产业链的区域性生态银行,担当区域经济文化事业发展的使命。



盂县农商银行的前身是有着61年发展历史的盂县农村信用社,拥有稳定的县域服务市场环境和亲密的客户关系, 其文化基因中有着明显的地方文化特色。继承、发扬和融合藏山忠义文化,形成企业上下一心的奋进精神,努力提高在盂县人民心中的影响力及价值认同感,可为盂县农商银行应对新形势和新挑战提供强劲的推动力。


古代思想家荀子在《富国》中提出“下贫则上贫,下富则上富”,论述了富国必先富民,民富是国富基础的经济思想;英国古典经济学家亚当·斯密也在其著作《国富论》中,传达了没有民众的富裕,国富就成了无源之水的观点。经济和社会发展的最终目标是每一个公民能够过上健康富裕的美好生活,这也是区域社会得以和谐健康发展的根本之道。



盂县民众是盂县农商银行经营和竞争优势所赖以建立的根基,也是盂县经济文化发展前进的动力,服务好盂县民众切实的金融需求,为民、富民是银行立足区域市场和推动区域经济升级的根本。同时,作为一家金融企业,盂县农商银行深知银行经营的是信用,需以信诺服务客户。

复大·复为项目组围绕盂县农商银行的使命传承要求,花费大量时间精力多方走访调研,聆听了解当地民众的服务需求,与当地人大代表、部分银行企业客户深入交流,并充分考虑传播效果,易读易记、省时省力,特别是与当地民众文化认同相一致,借用藏山忠义文化、富民学说得出可准确传达银行责任与定位的盂县农商银行使命:



“藏富盂民 信诺如山”将企业命运与区域发展、人民利益结合在一起,对内激发全员争取先进的信念,对外树立了盂县农商银行可靠、有温度、重信诺的形象,持续提升盂县农商银行社会知名度和美誉度,激发盂县民众更深的共鸣和依恋。


小结:文化认同是品牌信任的基础

消费者钟情某个产品,除了看中产品的功能、质量及价格以外,更是看中了产品背后所蕴含的文化,越是具有深刻文化内涵的品牌,越受消费者青睐信任。

藏山忠义文化历史悠久、流传广,具有独属的区域特征,盂县民众对其熟悉度高、认可度高,借助藏山忠义文化可快速与目标客户达成文化共鸣,建立品牌记忆,精准契合盂县农商银行品牌战略定位和营销推广需求。通过打造文化认同,盂县农商银行也实现了更好的发展,在系统内的排名从后五名上升到前五名。



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  以区域民俗语言打造品牌文化认同


中国是一个多语言国家,据统计中国正在使用的语言有80多种,不同地区的方言既是人们沟通交流的工具,也是区域文化的载体,传承了其在大众中受认同的文化意义。每种方言都有其独到的表达,反映了区域文化的特质和当地民众的交流习惯,比如表示“满意、好、可以”的意思,粤语是“劲、掂、正”;四川方言是“要得”;上海方言是“好葛”。而在河南方言里表达 “满意、好、可以”则是极具区域文化个性的字——“中”。

这些具有区域文化特征的方言,对于人们来说是乡音,也是家乡记忆的载体,不管身处何方,一句话或是一个字就能激发内心深处的区域文化认同,亲近感和信任感油然而生。


郑州银行是首家实现在深圳和香港两地挂牌上市的城商行(002936.SZ,06196.HK),截至2019年12月末,资产总额人民币5004.78亿元, 在“2019年中国银行业100强榜单”中排名第41位。

郑州银行所处的位置十分利于发展,位于中原经济区发展和中部崛起的核心区,依托区位优势和经济发展成果,具有综合化服务优势,银企关系好、银行形象好、服务受肯定,但也面临着激烈的竞争环境。发挥自身优势,让更多用户充分感知郑州银行“小企业金融服务伙伴”的品牌定位和“商贸物流银行”的市场定位,将进一步提升郑州银行的市场份额和影响力。

郑州银行扎根中原市场,服务于当地的小微企业和个人客户,中原文化是他们之间的共性文化基因,这种天然的文化联系,为复杂的品牌传播提供了简单高效的方式,即把郑州银行的品牌内涵“挂靠”在通俗易懂、共情能力强的中原文化象征之上,借势文化象征在大众的共通意义和渗透力,形成受众文化认同的品牌表现形象,提升受众对郑州银行传递郑州银行的好产品、好服务、好品牌的认知。

精准传达郑州银行小企业金融服务伙伴品牌定位、与客户进行有效互动的品牌主张可用一个字表达:中!



小结:品牌传播是传递文化认同

品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,有效的品牌传播需要善于迎合消费者的心理和精神上的需求,即品牌传播需满足客户的文化认同。

“中”是中原文化的标志性用字,蕴含着千百年来中原地区民众的处世智慧,使用“中”作为品牌主张,符合他们的语言习惯和历史文化,创造出熟悉的文化氛围,令他们深切感知郑州银行所蕴含的中原文化内涵,激发文化认同。



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  以区域人文环境打造品牌文化认同


扬州素有“淮左名都”的美称,是一座具有浓郁文化底蕴的历史文化名城,一桥一水、一砖一瓦处处透露着别样的文化魅力。

水,是扬州文化兴起的“根”,自古以来扬州就是著名的江南水乡;有水就有桥,扬州的古桥是古人审美创造的结晶,也是扬州传统文化的标志之一;而园林和清曲无疑是扬州文化的 知名“代言人”,蕴藏着深厚的扬州文化内涵,如扬州园林常见的八角空窗,其外观工整,表现出中式建筑的对称美和扬州园林庄重大气、秀丽雅致兼具的特有气质。



湖水廊桥、园林假山、庭轩楼阁、悠悠清曲等作为扬州文化的常见元素,千百年来已融入扬州民众生活和审美习惯之中,如家人般熟悉,见之即会想起充满人文气息、唯美的扬州文化。


扬州农商银行是当地唯一冠以“扬州”之名的区域性银行,是当地代表性的金融机构,但原有的品牌视觉形象还缺少相应的辨识度,与扬州农商银行的定位存在一定差异。重新构建具有当地文化特色和鲜明品牌个性的视觉形象系统,将建立起扬州农商银行更加亲民、更具区域特征的品牌形象,成为名副其实的扬州城市金融名片。

扬州文化中极具辨识度的元素象征,已优先占据了扬州民众的审美取向,想要打动扬州民众,扬州农商银行的品牌塑造,尤其是品牌视觉形象的传达也离不开对扬州文化的继承与创新,将现代银行的理念精神与传统扬州文化象征进行融合创造,使扬州农商银行成为扬州文化的一部分,加强大众对其的情感依附。

复大·复为项目组经过缜密的市场分析,并在扬州当地深入走访,总结扬州文化传承不断的关键要素,从中选取当地民众熟悉度更高、更能代表扬州独特的人文古韵的文化要素作为创意灵感,为扬州农商银行策划了全新的品牌视觉形象系统,提升品牌的识别度和本土属性。



扬州农商银行品牌标识的整体轮廓取自扬州园林中的八角空窗;当中纵横交错的留白空间,寓意扬州汇通四方的河流;标识中央的图形是一座明月下的拱桥;标识下方长长短短的线条是清曲跳跃的平仄韵脚。

标识的颜色取自扬州的河流、湖泊调和而成的湖光蓝,并广泛应用在扬州农商行营业点形象设计中,增加现代感,提升品牌形象。



小结:品牌形象传达是唤醒文化认同的手段

品牌形象是品牌实力的直观体现,具有突出文化认同和象征美感的品牌形象传达,更能够留给受众难忘的印象,达到增强品牌力的作用。

水、桥、清曲、八角空窗是扬州文化中常见的文化象征,这些元素的使用强调了扬州农商银行的“扬州”区域属性,不论何时何地都能轻易获取扬州民众的关注以及唤醒文化认同,使扬州农商银行城市金融名片的品牌形象更加令人信服。

如何在有限的市场中占据更大的份额,是区域性银行乃至非银行企业发展过程中不可避免的难题。对于消费者来说,不同企业的产品并无本质区别,企业想要获得消费者长久的支持,更有效的方式是建立与消费者的文化认同,激发消费者更加强烈的购买欲望和信任。

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