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除了广告外,农夫山泉的这个策略更值得品牌学习

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2021-03-15 浏览次数:

农夫山泉产品被用户认可的背后,除了品牌营销的差异化竞争策略,其实更多的是品牌对自身产品品质的深耕与经营,成就了农夫山泉。


独具匠心,农夫山泉泡茶山泉新品上市

前几天,农夫山泉宣布推出打磨了五年之久的武夷山泡茶山泉水,“十分水,八分茶,茶亦十分”的广告语,再次将众多专业人士的注意力吸引到农夫山泉新品中来。



在产品推出的同时,农夫山泉宣布了与中国农业科学院茶叶研究所共同研究的泡茶水推荐标准:电导率10-100μS/cm。这短短的一句话直接为“泡茶水”这一细分市场定下了行业标准,堪称此次新品上市真正的“大杀器”。


发布泡茶山泉水标准,差异化营销提升竞争门槛

茶圣陆羽在《茶经》中便对泡茶水提出了自己的见解:山水上,江水中,井水下。因此后世的茶叶老饕们多以“山泉水”为泡茶好水。从此以后,“山泉水”也历来被认为是泡茶用水的专业之选。相较于其他宣推“泡茶”产品模糊化的功能宣传,农夫山泉泡茶山泉水宣传时便直接强调:中国农业科学院茶叶研究所研究推荐:泡茶山泉水理化标准为10-100μS/cm,即水中需要含有适量的矿物元素。“水质标准”与“山泉水”两点特征便直接提升了泡茶水市场竞争的门槛。

农夫山泉选择了“山泉水”为泡茶水的基本发力点,从水源上直接与其他竞品曲隔开来。

在水质方面,业内人士表示,“泡茶”有如“烹饪”,用没有矿物元素的纯净水泡茶就像白煮,顶尖的食材虽可以凸显其滋味,却会有些平淡;用高矿化度的水泡茶则是放了太多的调料,茶汤的色、香、味均会被过多的矿物元素所干扰;用含适量矿物元素的山泉水泡茶则相得益彰,茶汤更加清雅悠长、清亮透澈。



这也是中国企业联合权威机构,第一次提出泡茶水的科学理化标准,从根本上为泡茶水市场厘清了“游戏规则”。


名山名泉泡好茶,以水源为产品背书

武夷山,地处闽赣交界,长年云雾深锁,碧水丹山,拥有同纬度仅存的原生性亚热带森林系统,山泉水涵养面积可达数万公顷。这里的山泉水也滋养了各类名从,包括“茶中之王”大红袍、“红茶之祖”正山小种、“道茶之尊”白鸡冠等,因此当地也有“溪边奇茗冠天下,武夷仙人从古栽”的美誉。

而且,根据研究,武夷山的山泉水,含有钾、钙、钠、镁等矿物元素而不过高,电导率(与水中矿物质含量有密切的关系)在10-100μS/cm之间。这一区间,与中国农业科学院茶叶研究所泡茶水推荐标准不谋而合。特意在“名茶之乡”武夷山取水,将此处的优质山泉水带给所有爱茶的消费者。



武夷山水源地加持,并强调“山泉水”品类定位,农夫山泉再次展现了其深厚的差异化营销功力。


对产品的精耕,是农夫山泉成功的立命之本

其实,历数近年来农夫山泉的产品,我们也发现:以匠人的姿态对产品进行精雕细琢,才是农夫山泉成功的立命之本。

农夫山泉的高端玻璃瓶水,便是其“产品为本”思想的最佳体现。为了做出中国自己的高端饮用水,农夫山泉历时3年才在长白山麓原始森林中找到了极为珍贵的低钠淡矿泉。农夫更是在全世界花了整整3年时间,邀请了国际上五家顶级的设计事务所进行轮番设计,经历了305稿才最后定稿。这款水滴形的产品,也最深入地折射出了农夫山泉对于自然、人文的尊重。



由此可见,对产品几近苛刻的要求,才让农夫能在竞争激烈的食品饮料行业站稳脚跟。互联网大佬段永平曾说过:要敢为天下先,更要敢为天下后。营销手段日益眼花缭乱的今天,产品依然是支撑企业乘风破浪的压舱石。

近十年,我们见证了资本、互联网涌入食品饮料行业的大潮,各类新锐都以资本为推力,乘着风口大肆扩张,元气森林是这类企业的代表。这些企业的兴起为行业注入了活力,用互联网高投入、抢市占的方式不停冲击着市场。

然而,这种互联网式“高举高打”的做法,并没能留下太多经典的产品。即便“戒糖主义”、“零脂肪”等新消费概念不时引领着新消费浪潮,但我们却在一段时间以后发现市场上再难寻找这些产品及概念的踪迹。快进快出的网红产品们,以各种花哨的宣传概念粉墨登场,又在无人关注中黯然退场。



相较而言,我们希望能有更多的企业像农夫山泉这样,用充分的时间打磨一个产品,并以更加耐心的姿态与市场共同进步、成长。这种带着“匠人精神”的产品,或许是我们这个时代更加稀缺,却也更加需要的。

资料来源:策划技能学习

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