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新商业时代,银行家必读的IP攻略

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2021-04-09 浏览次数:

从海尔兄弟、大白兔、旺仔到熊本熊、三只松鼠……随着越来越多的企业和品牌通过IP营销出圈,IP打造越来越受重视,很多银行机构顺势推出了自己的IP形象,有的银行IP特色鲜明、形象讨喜,成为银行营销获客的重要手段,更多的银行IP因缺乏特色与文化氛围,难以与客户形成友好互动。



正确认识IP

IP是互联网时代的产物,本义是 “Intellectual Property Rights”,即“知识产权”。现在被广泛讨论的品牌IP、企业IP,是承载了某种文化和情感的形象,可以是一个人、一个卡通形象、一个符号,它最终折射出的是人们在文化与情感上的认同。正如复大·复为提出的:品牌的根本是文化认同,对IP的认同,即是对其背后的文化的认同。

通过IP输出价值观、故事、情感,能够逐渐建立起企业品牌与大众的情感连接,形成“朋友-朋友”的关系,把购买行为由需要转变为热爱,从而获得更多的流量和更大的市场。相比于依靠产品卖点吸引消费,消费者更愿意为自己热爱的文化(IP)买单。



在大众眼中,传统的银行形象一直是严肃的、冷硬的,而在这个以消费者为中心的品牌传播新时代,加之金融市场竞争日益激烈,银行的品牌传播更需要一种从文化开始的、朋友式的品牌传达,才能进一步把客户经营好,提升品牌忠诚度。


IP打造=文化的输出

IP打造的过程是“人”的塑造过程,外表只是其一,最重要的还是“三观”,即IP所代表的精神文化,脱离了文化,再好看的外形也无法激起大众共鸣;反之,有文化、与大众“三观”相和的IP更容易打动人心。
银行IP打造是准确把握银行企业文化、品牌形象,结合大众的文化偏好以及文化因子、元素的灵活运用,精准传达文化情感,建立文化认同。



中国银行镇江分行IP打造

中国银行成立至今已有一百多年,历经国家和时代的巨变,所展现的追求卓越的奋斗精神,得到了业界和银行客户的广泛赞誉。中国银行镇江分行作为中国银行的组成部分,企业文化中同样充满着积极的文化因子,其中激情拼搏的狼性文化是其面对市场竞争,实现“主流精品银行”战略定位的文化动力。


中国银行镇江分行企业文化调研分析


在“主流精品银行”战略定位指引下,一方面要延续中国银行整体在大众心中担的品牌形象;另一方面紧跟时代潮流打造自己的IP,作为银行形象大使对内倡导敢想敢干的文化氛围,对外塑造担当有为的银行形象。

狼性文化不仅在银行内部得到一致认同,也是中华民族自古以来就崇尚的一种文化。中国古代北方少数民族以狼为本民族图腾,崇拜狼性文化,在当代,狼性文化更受到众多企业家的推崇。



但以狼为符号的IP塑造,在传播拼搏向上精神的同时,也给人留下了具有攻击性的潜在印象,不利于银行亲和服务形象的建立。


在IP塑造的过程中,复大·复为项目组采用弱化狼外表上的狠和凶,突出积极、专注的特质塑造亲和感。其次,沟通是人与人之间思想、情感传递和反馈的过程,把人与狼的对话通转化为人与人的对话,增加亲和力。



江小真是中国银行镇江分行狼性文化延伸出来的IP形象,名字取自镇江的“江”与“镇”的同音字,赋予真诚服务的含义;通过提炼狼性文化的正向因素,勇敢、积极、乐观,作为江小真的人格。江小真不仅是银行的代言人,也是客户的朋友,以阳光可爱的性格和形象拉近距离,展现银行与众不同的一面。





江小真不同场景形象造型


江小真文创


江小真表情包





东方农商银行IP打造



东方农商银行是江苏连云港市的地方金融机构,也是一家代表东方文化的中国特色银行,以“融耀东方”为愿景,以“奋斗成就梦想”的精神,普惠城乡,赋能港城。银行企业文化受到“西游文化”“山海文化”“大陆桥文化”“丝路文化”等连云港地域文化影响,有浓厚的东方文化氛围,体现出坚定、包容、进取的文化特质。


东方农商银行内外部文化调研


面对激烈的市场竞争,东方农商银行需进一步突出本地银行和现代智慧金融机构的品牌形象,建立起当地民众对银行的身份认可和品牌信任。

连云港本身是一座很有“西游精神”的城市,这里是丝绸之路的东端起点,和《西游记》取经路有千丝万缕的联系;这里有大圣湖,有花果山,是《西游记》照进现实的朝圣地。



结合东方农商银行企业文化与“西游文化”打造的银行IP,用文化架起城市、银行、城市大众的沟通桥梁,借助大众对“西游”的特殊情感,更容易转移为对银行的认可。


孙悟空是《西游记》的主角,他聪明、活泼、忠诚、勇敢,是“西游文化”中最受人崇拜的角色。由孙悟空延伸出来的其他形象也因此得到了大众的热爱追捧。

基于此,复大·复为项目组综合考虑了孙悟空的形象、性格,以及银行本身的文化特质、智慧金融特点,进行东方农商银行的IP打造,塑造内部认同、外部认可的IP形象。



小东的命名同时包含了东方农商银行、东方文化、东方桥头堡的含义;外形融合了“西游文化”猴子的形象和现代科技的机器人元素,创造了既有东方文化韵味又有现代科技感的形象。小东不仅可以传递金融服务和金融知识,更是客户的智慧伙伴,帮助客户解决问题。在传播中借助小东自带的 “西游文化”属性,让金融服务更加有趣和场景化,逐步加深客户对东方农商银行的认同。


小东进网点


小东产品推介官


小东挂历


小东表情包




盂县农商银行IP打造


作为盂县的地方性金融机构,盂县农商银行的企业文化与盂县区域文化一脉相承,藏山忠义文化已然刻进盂县农商银行每一个人的心中,以“藏富盂民,信诺如山”为使命,承接山西省联社“百姓银行”的品牌定位,为盂县人民的生活增财添富,为区域经济发展提供动力。银行文化中包含的藏山文化与当地民众有着非常深刻的文化认同,是当地民众选择盂县农商银行的关键因素之一。


盂县农商银行内外部调研分析


为延续接地气的、有特色的、和蔼可亲的“百姓银行”品牌形象,盂县农商银行的员工普遍希望银行IP是“可爱,灵活,大众容易接受,喜闻乐见 ”。但“百姓银行”并不止盂县农商银行一家,单纯以此作为IP塑造的核心,缺少银行特色,很难在大众中留下鲜明的品牌印记。

复大·复为项目组从“品牌的根本是文化”出发,以银行企业文化与当地文化的共鸣点——藏山忠义文化,作为IP塑造的核心文化,把“藏富盂民”的使命具象化,以文化认同激发大众的品牌认同。


结合盂县的藏山忠义文化和盂县农商银行“藏富盂民”的使命,确定银行IP的核心人物性格:活泼、聪明、乐于助人;从服务沟通的角度出发,塑造可爱的、讨喜的、符合县域大众审美要求的IP形象。


小盂儿的名字取自盂县地名,“盂”字,音通“鱼”,代表灵动、财富等美好意义;身体以小褂衫及祥云流海纹饰点缀结合钱币的淘金图造型,体现IP的金融属性;围巾垂坠处使用一个“藏”字的刺绣,凸显地域以及企业文化。




除以上案例外,复大·复为还为众多企业、品牌塑造了独属的IP,用年轻人喜欢的交流方式和新形象,助力企业和品牌获得更强大的市场号召力。以下为部分IP案例展示:

无锡城市APP品牌IP


晋中开发区农商银行IP



济南港华燃气品牌IP



延边农商银行IP


90后、00后消费群体的崛起,使得市场正在变得日趋年轻化。他们不只是消费一件具有功能性的商品,更看重这件商品背后所蕴含的自我认同感和归属感。面对这群口味清奇的一代人,传统品牌的时代已经过去,IP营销作为新式手段应运而生,并将在很长一段时间成为企业和品牌与大众沟通的重要工具。

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