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品牌文化的力量,东方农商银行策划深度解密

文章来源:上海复为品牌策划有限公司 发布时间:2022-06-16 浏览次数:

编语:品牌的根本是文化认同。银行品牌想要建立与客户的深度情感连接,文化将起到关键性作用,其次文化与品牌的建设需在一个整体中进行规划,实现文化支撑品牌,品牌传达文化个性。

东方农商银行是连云港地方性金融机构,与大部分地方性金融机构不同,在命名上东方农商银行的地方属性并不明显,因此在面对越来越激烈的本地市场竞争时,东方农商银行需进一步突出本地银行和现代智慧金融机构的品牌形象,建立起当地民众对银行的身份认可和品牌信任。

复大复为肩负重托,通过文化、品牌、形象策划设计,更加立体地展现出东方农商银行的东方文化内涵气质,打造了东方农商银行全新的现代金融品牌形象,构建了客户信任的 “连云港人自己的银行”,开启东方农商银行“三个银行”战略建设新篇章。



策略解读:

“品牌文化理论”是经过长久的理论与实践交互总结出来的,明确了文化和品牌的内在关系,即品牌的根本是文化认同。要建立东方农商银行与客户牢不可破的信任关系,就要让客户对银行产生文化认同、情感共鸣。

项目组通过对东方农商银行内、外部全面的调研分析,摸清了东方农商银行内部文化精神、品牌价值、品牌形象等方面的情况,深入了解了客户诉求和集体所处的地域特色文化;再进一步对银行文化和地域文化进行抽丝剥茧,找到了银行与客户之间的文化连接点——东方文化包裹着的“东方智慧”;通过将连云港地域文化中提炼的东方文化要素,与东方农商银行的文化基因进行融合,形成文化“营养液”注入到东方农商银行的文化、品牌、形象中,以文化为引子,激发客户对东方农商银行的文化认同、品牌认同、形象认同。



//文化//

>文化诊断分析

项目组从文化诉求、发展构想、文化现状、省联社传承四大方面,综合思考东方农商银行的文化体系构建,既要解决当前的诉求,又能对未来的发展起到精神引领作用。



>文化体系构建

连云港是一座位于中国东方的港城,被称为东方桥头堡,有着深厚的东方文化底蕴,如被大众所熟知的西游文化、特色山海文化、港城文化等。项目组深入挖掘,从中提炼了开放、坚定、进取等“东方智慧”文化要素,将其与东方农商银行优秀的文化基因、发展构想等结合,构建了东方农商银行有凝聚力、生命力、感染力和亲和力的进取文化体系。



银行愿景:融耀东方

融:普惠金融的初心,是银行的立足之本、发展之基,根植连云港,服务三农、中小,助力美好生活。

耀:打造广为认可的“三个银行”为员工和客户带来温暖,让普惠金融如阳光一般覆盖区域市场百姓需求。

东方:是希望与美好,让员工享受发展红利,将银行大家园建设的更有活力。


银行使命:普惠城乡 赋能港城

普惠城乡:不忘初心,传承历史使命。秉持与农情深关系,最大化利用贴近客户、贴心服务的优势,发挥农村金融主力军作用,做好支农支小工作,不断提高金融服务的覆盖率、可得性和满意度。

赋能港城:不负韶华,勇担新时代使命。在服务地方经济中发挥金融活水优势,坚持金融服务回归本源、践行普惠金融,助推连云港乡村振兴与实体经济,为区域发展注入源动力。


核心价值观:慧心惠人  进取敬责

慧心惠人是指在工作上专业专注、相互配合,让银行发展成果惠及客户和员工等利益相关者

慧心:“聪慧之心”,管理的智慧、服务客户多元需求的智慧、科技的智慧专业专注,不断学习进步,精进能力;用心钻研,优化作业方式,提升业绩;

惠人:在业务流程、部门配合等方面团结协作;兼顾各方利益者、共进共赢;

进取敬责是指在追求进步导向引导下,敬畏职责、敬畏规矩

进取:个体层面追求进步、不断向上、不断提高业绩;银行层面保持站立定力,落实“三个银行”高质量发展战略;

敬责:立足岗位职责,脚踏实地做好本职工作;对合规风控工作有敬畏心。


银行精神:奋斗成就梦想

共同的东方梦-奋斗成就梦想的英文表述(Dream From  Mettle)首字母DFM,与东方梦的拼音首字母恰巧是一致的,东方梦精神是东方农商银行独属的文化呈现。东方梦既是东方农商银行的梦想,也是每一位员工的梦想。东方农商银行每一位员工都是一名奋斗不息、挑战自我的“斗战者”。


>文化培训宣贯

文化是火种,文化内训师就是播种人。为了更好地进行文化宣导,引领银行文化不断更新发展、与时俱进,项目组以内容丰富、形式多样的培训课程,为东方农商银行培养了一批熟知、能用、善用文化的内训人才,让他们带着文化“火种”,撩起东方农商银行熊熊的进取之火。



//品牌//

>品牌策略制定

项目组从金融行业洞察、区域市场聚焦、客户消费诉求三方面,对东方农商银行品牌所处的外部环境进行了解读,同时对内部的产品、服务以及品牌价值进行了审视,明确了品牌核心价值点,即银行业的竞争不应仅是市场的竞争,更是客户心智的竞争。

明确品牌核心价值所在后,项目组将东方农商银行的文化融入到品牌打造中,选取了“东方”“智慧”作为撬动客户心智的桥梁,制定了品牌策略:客户价值感知为导向,强化东方品牌印记,进行品牌价值传递,烙印打造现代银行的品牌感知。



>品牌价值体系打造

东方农商银行品牌必须建立起连云港本地人信任的现代银行的品牌心智,让客户感受到亲和、活力、时尚的现代农商银行,助力连云港新型智慧城市和践行城乡普惠金融,承接东方农商银行“三个银行”战略目标规划,让普惠金融成为连云港新型智慧城市金融名片。

基于此,项目组打造了东方农商银行“现代东方智惠金融”品牌价值体系:



>业务产品品牌化

基于品牌价值体系,项目组对东方农商银行的业务产品重新进行了规划和品牌化,让产品成为品牌贯彻执行的工具,传递品牌的核心价值与理念,用产品在客户群内心当中建立长期的认知与情感连接。

1、结合银行发展需求与客户需求,东方农商银行的金融产品打造紧紧围绕“惠”字进行:



2、以市场需求为导向,制定产品品牌化方向,聚焦策略下,构建产品包,打造拳头产品品牌,推进业务品牌目标达成;并找准切入口,聚焦于8类需求:



3、根据业务品牌价值体系规划,打造系列金融产品:



//形象//

>品牌形象思考

如何让客户在形形色色的金融机构中看到东方农商银行,并且为之眼前一亮?

在思考这个问题时,项目组首先想到东方文化是东方农商银行最独特的身份“标识”。俗话说“美人在骨不在皮”,银行形象视觉设计绝不仅仅是为了好看,有形无神终究难以给人留下深刻印象,有文化的形象视觉才能打动人心。

项目组最终确定了,从东方农商银行文化力及品牌力塑造中汲取元素,打造具有地方文化特色及差异化的东方农商银行形象,从而使东方农商银行与其他金融机构相区隔。


>logo优化

随着时代审美的变化以及银行文化、品牌的焕新,东方农商银行原有的银行logo已不适应新发展需求,需要进一步优化,增加特色,提升识别度。

项目组通过选取连云港区域文化中的东方元素,融合现代金融品牌特点,在整体视觉识别以及视觉印象不变的前提下, 通过优化细节、微调色彩、升级字体等,增强银行视觉个性,设计了具有东方美学特色的银行标识,来呈现东方农商银行的“现代东方智惠金融”形象。



《尚书》里写到,“以五采彰施於五色,作服,汝明。”,赤、黄、青、黑、白,这五色是中国色的基础。由此衍生了千变万化的东方“美色”,其中青绿、红黄、黑白都是极为经典的搭配。东方农商银行的主色调依旧以红、黄为主,并结合了现代审美趋势做了优化,使之更具现代感,视觉上更吸睛。



无衬线体简洁、醒目、易于识别记忆,更为现代,更适合适合数字媒介及互联网环境下的应用,是未来银行标识字体的趋势。



采用现代的扁平化设计手法来演绎山海连云,日出东方的意境。凸起的两山穿出云海,对应的是连云港著名的孔望山和花果山,既有意境又具有识别度。



>品牌IP打造

在大众眼中,传统的银行形象一直是严肃的、冷硬的,而在这个以消费者为中心的品牌传播新时代,银行的品牌传播更需要一种从文化开始的、朋友式的品牌传达,才能进一步把客户经营好,提升品牌忠诚度。有特色的银行IP,是银行进行文化输出、有效沟通客户和营销获客的重要手段。

项目组从客户沟通角度出发,为东方农商银行打造了一个具有东方文化特色、科技感十足又活泼可爱的银行IP——小东,以此作为扩大银行与客户接触面、拉近银行与客户距离的品牌形象代言人。



>办公大楼设计

为了让新的文化、品牌内涵更加深入到银行日常工作中,同时更加突出东方农商银行新的品牌形象,项目组为东方农商银行办公大楼进行了焕新设计。

办公大楼整体设计以东方文化、东方美学为主调,将党建文化、银行文化恰如其分地融入其中,每一个楼层都有一个主题,让空间内的舒适性、人文性达到高度统一。



>营业空间设计

银行营业空间是银行运营的主要功能场所,是银行与客户接触的第一空间,也是银行展示自身文化、品牌、服务的主要窗口,设计时必须综合考虑舒适、安全、便利、人文关怀等因素;空间尽量宽阔舒适,色调要稳重高雅,材料要耐磨易清理,标语提示要醒目易懂,动线规划合理方便等。

除此之外,项目组在为东方农商银行进行营业空间设计时,还在设计中深度植入品牌色彩与IP形象,能够给客户留下深刻的品牌印象的同时,也有效区别于其他金融机构。





后记:

通过对文化、品牌、形象的整体策划,东方农商银行由内到外焕然一新,策划项目成果不仅获得东方农商银行人的一致认可,还受到省市有关领导的高度评价。

员工说,这就是我们东方银行该有的样子,把东方精神表现得淋漓尽致,这次策划使我们有了强烈的归属感。

领导说,这个项目的性价比太高了!

银行客户说,东方农商银行变得更亲切、更有活力、更现代化了。

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