《品牌依恋》

摘要

随着互联网经济的迅速发展，企业与消费者之间的关系日益透明化。互联网促进了信息的急速传播，也逐步削弱了市场中的信息壁垒。企业可以通过互联网迅速了解竞争对手的信息，消费者也可以通过互联网了解企业的品牌、产品和服务。信息透明化给企业的营销战略带来了巨大的挑战，建立顾客对企业的信任成为企业实现可持续竞争优势的必要途径。基于此，探究影响消费者对企业信任的主要因素至关重要。同时，随着技术不断发展和成熟，产品和产品之间在功能上的差距越来越小。为了赢得消费者青睐，企业更依赖于品牌上的设计。那么，品牌通过何种途径影响消费者的购买行为，进而影响消费者对企业的信任值得学术界和实践界进行深入探讨。

基于对现有文献的演绎，本书提出品牌体验是影响品牌信任的重要因素。其中品牌体验具有感性和理性双重成分。品牌感性体验更多影响品牌情感信任，品牌理性体验更多影响品牌认知信任。更进一步地，品牌感性体验通过品牌依恋正向影响品牌情感信任，品牌理性体验通过产品依恋正向影响品牌认知信任。

本书通过三个子研究来验证这一研究模型。研究一通过两次调研对品牌进行了分类，提炼出研究二和研究三的行业池和品牌池。本书共分为两个部分，首先通过文献整理出与本书相关的行业池和品牌池，并对这些品牌进行第一步调研。通过在线问卷调研平台回收了219份问卷。之后借鉴专家意见进行第二次调研，并回收208份问卷，最后得到后续研究所需的品牌池，分别为四个理性体验型品牌和四个感性体验型品牌。

研究二通过开放性问卷对品牌信任进行质性研究，提出品牌信任具有两个维度：品牌认知信任和品牌情感信任，并针对品牌信任设计开放性问卷来探究其主要内涵，通过在线调研平台回收有效问卷80份。之后通过扎根理论获取品牌信任的8个组成成分，在此基础上开发相对应的量表。

研究三通过预调研和大规模问卷调研对六个假设进行验证。首先通过预调研对量表的适用性进行检验。随后进行大规模问卷调研，分别运用信度检验和效度检验，以及相关性检验对回收数据进行质量分析，然后通过回归分析对假设进行验证。

本书的结论主要有以下几点：（1）品牌体验对品牌信任具有正向显著的影响。即品牌体验越好，消费者对品牌的信任度越高。（2）品牌体验的感性、理性双元影响机制。品牌体验其实是感性和理性共同作用形成的一个综合体验。该体验对品牌依恋、产品依恋和品牌信任均有双元的影响作用。（3）品牌依恋和产品依恋的中介作用。本书证实，品牌感性体验通过品牌依恋影响消费者对品牌的情感信任，而品牌理性体验通过产品依恋影响消费者对品牌的认知信任。（4）基于双维度的品牌信任量表开发。本书证实，品牌信任包含消费者对品牌的认知信任和情感信任。品牌认知信任由品牌定位感知、品牌社会认可、品牌信息和品牌需求构成；品牌情感信任由品牌喜爱、品牌情感认可、品牌情结，品牌情感需求构成。

目录

1     绪论... 1

1.1    研究背景... 1

1.1.1  现实背景... 1

1.1.2  理论背景... 3

1.2    主要概念界定... 4

1.2.1  品牌体验... 4

1.2.2  品牌依恋... 4

1.2.3  产品依恋... 5

1.2.4  品牌信任... 5

1.3    研究意义... 5

1.3.1  理论意义... 5

1.3.2  实践意义... 6

1.4    研究方法... 7

1.4.1  文献研究法... 8

1.4.2  质性研究法... 8

1.4.3  问卷调查法... 9

1.5    技术路线与结构安排... 10

1.5.1  技术路线图... 10

1.5.2  文章结构安排... 12

2     文献和理论综述... 14

2.1    品牌体验研究综述... 14

2.1.1  体验的管理学定义... 14

2.1.2  体验的代表性研究... 15

2.1.3  品牌体验的定义和维度划分... 17

2.1.4  品牌体验的影响结果... 20

2.2    品牌依恋... 23

2.2.1  依恋和依恋理论... 23

2.2.2  品牌依恋... 28

2.3    品牌信任研究综述... 35

2.3.1  信任... 36

2.3.2  品牌信任的定义... 39

2.3.3  品牌信任的影响因素和作用结果研究... 41

2.4    本章小结... 43

3     研究假设和研究设计... 45

3.1    研究模型... 45

3.2    研究假设... 46

3.2.1  依恋视角下的品牌体验的影响... 46

3.2.2  品牌体验对品牌信任的影响... 47

3.2.3  品牌依恋对品牌情感信任的影响... 48

3.2.4  产品依恋对品牌认知信任的影响... 49

3.2.5  品牌依恋的中介作用... 50

3.2.6  产品依恋的中介作用... 51

3.3    研究规划与子研究设计... 52

3.3.1  研究规划... 52

3.3.2  子研究设计... 52

3.4    本章小结... 53

4     研究一：基于体验类型的消费者品牌分类... 54

4.1    感性体验型和理性体验型品牌... 54

4.1.1  感性体验型品牌... 54

4.1.2  理性体验型品牌... 55

4.2    问卷调查研究设计... 55

4.2.1  行业和品牌的选取... 56

4.2.2  问卷设计... 60

4.3    研究一调研... 61

4.3.1  调研步骤... 61

4.3.2  调研结果... 63

4.4    研究结论... 72

4.5    本章小结... 72

5     研究二：品牌信任的量表开发... 73

5.1    质性研究设计... 73

5.1.1  研究问题和研究方法... 73

5.1.2  开放性问卷设计与资料收集... 77

5.1.3  抽样与样本信息... 78

5.2    质性分析流程... 80

5.2.1  资料整理... 80

5.2.2  信度和效度... 81

5.2.3  开放性编码... 82

5.2.4  轴心编码... 89

5.3    质性分析结果... 91

5.3.1  品牌认知信任构成成分... 91

5.3.2  品牌情感信任构成成分... 92

5.4    量表结构与题项开发... 94

5.4.1  研究构念... 95

5.4.2  量表性质... 96

5.4.3  量表结构... 96

5.4.4  形成题项... 97

5.5    品牌信任量表调研和信效度分析... 98

5.5.1  数据来源... 98

5.5.2  效度分析... 99

5.5.3  探索性因子分析... 100

5.5.4  信度分析... 102

5.6    修正问卷形成... 103

5.6.1  专家意见... 103

5.6.2  修正问卷形成... 104

5.7    研究结论... 107

5.8    本章小结... 107

6     研究三(一)：问卷调查研究设计和预调研... 108

6.1    研究方法... 108

6.1.1  问卷设计方法... 108

6.1.2  问卷分析方法... 110

6.2    变量测度... 110

6.2.1  自变量测度：品牌体验... 111

6.2.2  中介变量测度一：品牌依恋... 112

6.2.3  中介变量测度二：产品依恋... 112

6.2.4  因变量测度：品牌信任... 113

6.2.5  控制变量... 114

6.3    预调研... 115

6.3.1  预调研样本数据收集... 115

6.3.2  探索性因子分析... 117

6.3.3  信度分析... 121

6.4    本章小结... 122

7     研究三(二)：品牌体验对品牌信任的双重影响路径检验... 124

7.1    正式调研数据收集... 124

7.1.1  数据收集过程... 124

7.1.2  基本人口特征统计... 125

7.2    数量质量检验... 128

7.2.1  正态分布检验... 128

7.2.2  共同方法偏差检验... 130

7.3    信度和效度分析... 133

7.3.1  信度分析... 134

7.3.2  效度分析... 134

7.4    假设检验... 139

7.4.1  相关分析... 139

7.4.2  多重共线性检验... 142

7.4.3  品牌体验的情感机制和理性机制分析... 143

7.4.4  品牌依恋、产品依恋对品牌信任影响的对比分析... 150

7.4.5  品牌依恋和产品依恋的中介作用分析... 152

7.5    对未获得验证的假设进行讨论... 155

7.6    本章小结... 156

……

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